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La incertidumbre se apoderó del
mercado de la TV paga argentina |
Hoy, las empresas de
contenidos se encuentran en plena etapa de renegociación de
los contratos, pero sin definiciones a largo plazo. Pramer
renueva mes a mes, mientras que Turner mantieneel diálogo
abierto. Estas dos compañías al igual que Claxson se
flexibilizaron a la hora de los pagos. Las empresas revelan
cuáles son las estrategias para sobrellevar un momento
difícil.
Las sensaciones de inseguridad, desconocimiento e indecisión
se entremezclan a la hora de cerrar las negociaciones para
definir los contratos entre operadores y empresas de
contenidos. La devaluación del peso frente al dólar y la falta
de decisiones claras a largo plazo provocó una fuerte
reducción en los ingresos, la baja de señales en algunos
puntos del país y una merma en las ventas publicitarias.
La sensación de expectativa para “ver qué pasa” no es ajena al
mercado de la TV paga y en esto coincidieron tres de las
principales empresas de contenidos: Pramer, Claxson y Turner.
Mientras que la compañía poseedora de señales como Canal (á),
elgourmet.com y Plus Satelital optó por continuar renovando
los contratos mes a mes, Turner mantiene un diálogo abierto
con cableoperadores y MSO hasta que haya definiciones en el
precio del dólar para firmar los contratos.
En tanto, Claxson apuesta a la flexibilidad y creatividad en
sus negociaciones para intentar lograr una importante
participación en la reducida torta publicitaria. “No sería
razonable definir los contratos a largo plazo porque no se
sabe cuál va a ser el costo de los canales, la inflación ni a
cuánto va a estar el dólar. Cuando haya un plan que parezca
que va a durar en un mediano o largo plazo, ahí definiremos
los contratos”, aseguró Claudio Bevilacqua, chief executive
officer (CEO) de Pramer.
En este sentido, Whit Richardson, vicepresidente de Ventas y
Marketing de Turner, manifestó que actualmente “surgen más
preguntas que respuestas, no hay una base sólida para tomar
decisiones correctas. Hoy las reglas son así, pero mañana
cambian”. Por su parte, Mariano Varela, vicepresidente senior
de Ventas Publicitarias y Marketing de Claxson, afirmó que en
materia de inversión publicitaria, “todos los medios están en
un momento de estancamiento por la falta de reglas claras y
visibles. Las empresas están viendo que va a pasar y otras
aumentaron los precios, por lo que no van a salir a comunicar
ese incremento. También hay compañías que no están
distribuyendo, o que tienen productos importados y no saben
que precio pueden poner”.
La crisis que se desató en diciembre también provocó una
flexibilización a la hora de los pagos. La compañía americana
Turner, que posee todos sus contratos en dólares, está
recibiendo pesos. Pramer acepta, además de la moneda nacional,
Patacones y Lecop. Y Claxson también comenzó a darle visto
bueno a los bonos emitidos por la Provincia de Buenos Aires.
Sin embargo, Richardson advirtió que Turner provee “un
servicio importado y nuestra factura de costos está tazada en
dólares. Históricamente, todos los contratos que hicimos los
pactamos en la moneda estadounidense, pero reconocemos que las
reglas han cambiado y vamos a tener que llegar a una solución
viable para todos. Actualmente, las empresas están cancelando
sus deudas 1 a1 y no fijamos ningún límite para cerrar los
contratos”.
Pero en el caso de Red Intercable, las negociaciones no
llegaron a buen puerto. A partir de febrero, las señales de
Turner dejaron de estar presentes en varios puntos del
interior del país. “Perdimos un número importante de abonados
y, aunque, no poseemos un contrato global, firmamos con
algunos sistemas miembros de Red Intercable. Los cables
pertenecientes a la sociedad quieren que avancemos en las
conversaciones, están con ganas de que haya un nuevo acuerdo”,
aseguró Richardson.
Según Varela, la contemplación en los pagos no sólo se apoderó
de la Argentina: “A nivel internacional también está habiendo
cierta flexibilización porque realmente conocen en el proceso
de crisis en el que estamos y tampoco pueden anular sus
negocios en el mercado argentino”. La otra cara de la moneda
es que la tardanza en los pagos es cada vez mayor. De acuerdo
con los que manifestó Bevilacqua, actualmente, “hay un atraso
de entre 90 y 180 días, pero vamos a hacer los mayores
esfuerzos para que quien tiene una deuda con nosotros nos la
pueda pagar”.
En 2001, la facturación de Pramer fue de 90 millones de
dólares pero este año, teniendo en cuenta que un 70 por ciento
de los ingresos provienen de la Argentina, la devaluación
provocaría una fuerte reducción. En este sentido, la
disminución en los ingresos por la venta de publicidad ya se
hizo sentir: en lo que va del año hubo un descenso del 20 por
ciento. Pero la reducción también se visualiza en las campañas
gráficas que por estos meses, no se verán en otro lugar que no
sea la Argentina. De todos modos, “creo que nos vamos a poder
adaptar mejor que otras compañías porque estamos operando en
el mismo lugar en el que operamos”, manifestó de manera
optimista Bevilaqua.
Ahora, las empresas de contenidos apelan a la creatividad y a
la búsqueda de alternativas para sobrellevar este momento de
la mejor manera posible. Richardson aseguró que “Argentina es
un mercado muy importante por su nivel de penetración. El
cable, como negocio, se defiende muy bien en momentos
recesivos. Cuando hay que recortar gastos, la familia deja de
ir a comer o al cine pero el cable es una opción muy viable en
términos de entretenimiento. Por eso es importante que la
programación siga siendo muy buena”.
“Turner está muy comprometido con el mercado y seguimos
haciendo inversiones muy importantes con eventos,
presentaciones y anuncios. El mercado está deprimido pero la
visión de Turner es mucho más a largo plazo. Apuntamos a la
calidad de la programación y al mercadeo local”, indicó el
vicepresidente de Ventas y Marketing de la compañía poseedora
de señales como CNN, TNT y Cartoon Network. En tanto, Varela
afirmó que “la publicidad se resiente por varios factores. Las
tarifas van subiendo y la crisis está golpeándonos a todos los
medios. Además, hay contenidos que son del exterior que se
pueden negociar y otros que no. El achique de costos está
siendo drástico porque hay que prever el peor de los
escenarios”. Pero manifestó que en Claxson “apostamos a la
creatividad, la flexibilidad, a ser socios de nuestros
anunciantes, a generar proyectos comunes y a trabajar en
equipo en función de resultados que sean lo más eficientes
cuali y cuantitativamente”.
Recientemente, Claxson realizó una reestructuración comercial
a nivel pan regional. “Pasamos a un modelo de representación
mixto, integramos más herramientas de marketing e incorporamos
un equipo creativo dentro de la compañía que contribuye con
los proyectos para anunciantes. Las demandas en cuanto a
pautas está cambiando, el valor de la idea y de la creatividad
nos lleva a generar iniciativas fuera de lo que es la pauta
tradicional y, así, lograr una mayor eficiencia con menor
inversión. Brevemente, se va a ver un cambio en lo que es la
integración de contenidos de las señales”, explicó Varela.
En tanto, el objetivo de Pramer es apuntar al exterior. La
intención es que para fines de este año los ingresos
provenientes de otros países representen el 50% de las
ganancias. “La mayor parte del crecimiento se va a dar en
América Latina. En el mercado hispano de Estados Unidos y en
España estamos vendiendo productos, series individuales y
programación. Nombramos un representante en EE.UU que está
tratando de vender las señales Canal á y elgourmet. En España
estamos vendiendo programación individual porque no recibirían
un canal hecho enteramente en Latinoamérica. Hoy, no
representa un ingreso importante pero creo que lo va a ser”,
estimó Bevilacqua. Sin embargo, el CEO de Pramer no se mostró
tan optimista con el mercado en general y advirtió la posible
caída de señales: “Creo que gran parte de los programadores
tienen pérdidas desde hace mucho tiempo y ahora van a ser
mayores. Hay empresas que quieren tener una marca global y eso
hace que cierta operaciones las tengan que subsidiar. Creo que
los accionistas van a ver el futuro con cierto recelo”.
Fuente: RT&A
sábado mayo 24, 2014 |
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