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La actualidad - índice actualidad |
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| Internet y la quiebra del paradigma en los estudios de mercado | ||||||||||
Para nadie es una novedad que en un entorno cada vez más inestable y cambiante, con la aparición y rápida expansión de Internet y la creciente globalización de los mercados y consumidores, la confianza en el papel de la experiencia de los ejecutivos y el criterio personal en la toma de decisiones relacionadas con el Marketing es cada vez más peligrosa. Una herramienta importante del Marketing se relaciona con la investigación de mercados. Este es el proceso sistemático y objetivo de obtener, interpretar y comunicar información, orientada para la toma de decisiones. Su principal función es la de proveer información que ayuda al entendimiento del mercado y a la toma de decisiones, respecto de las necesidades y deseos ilimitados y siempre cambiantes de los consumidores. Las altas presiones competitivas, los mercados en continua expansión y los altos costos que conllevan las decisiones equivocadas son las principales razones del por qué las empresas tanto de productos como de servicios desarrollan este tipo de actividades. Visto desde esta perspectiva, el objetivo primordial de los estudios de mercado es el de permitir disminuir el nivel de incertidumbre relacionada con situaciones de decisión. Éstas pueden estar relacionadas con: 1. Producto y/o servicio: permiten determinar cuán atractivo es el concepto de un producto para los clientes. 2. Publicidad: determinan cuán eficaz es el mensaje que se pretende comunicar al mercado objetivo. 3. Precio: averigua el efecto que la determinación de un precio o de un cambio de precio tendría sobre la estimación de la demanda. 4. Mercado: determina la participación de mercado que un producto o servicio está alcanzando al interior de un mercado objetivo. 5. Segmentación: define los distintos grupos o segmentos de mercado que existen para una determinada oferta de mercado (micro y macro segmentación). 6. Satisfacción: permiten determinar la predisposición y grados de satisfacción de un determinado grupo de clientes frente a un producto determinado o frente a una empresa u organización. Las investigaciones de mercado pueden suministrar información relacionada con muchos aspectos del sistema de marketing. Este campo abarca desde el monitoreo y descripción de los factores situacionales hasta la evaluación de los programas de marketing y la medición de la ejecución de dichos resultados. Es importante señalar que, previo a la realización de estos estudios, la empresa debe tener bien definido su mercado objetivo o target para dirigir estos estudios al (a los) grupo(s) de su interés. La siguiente tabla proporciona una muestra de la información que un cliente podría obtener con un estudio de este tipo, aunque en caso alguno intenta ser una lista exhaustiva: Respecto de la demanda: a) Características y comportamiento de los consumidores: ¿Qué compran? ¿Quién compra? ¿Dónde compran? ¿Por qué compran? ¿Cómo compran? ¿Cuándo compran? ¿Cuánto compran? ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del consumidor? b) Características del mercado: tamaño del mercado real/potencial, segmentos, demanda selectiva, tendencias del mercado futuro. Respecto de la competencia: a) ¿Quiénes son los reales competidores? b) ¿Cuáles son las características distintivas de la competencia? c) ¿Cuáles de ellas son las que valora mi mercado objetivo? d) Principales fortalezas y debilidades e) Probable ambiente competitivo futuro Respecto de las características del medio y de la industria: a) Tendencias y condiciones económicas b) Regulaciones y tendencias gubernamentales c) Contaminación, seguridad y otras preocupaciones de los clientes o consumidores d) Tendencias tecnológicas y de Internet e) Oportunidades y debilidades de la industria Respecto del medio o ambiente interno: a) Recursos/habilidades del mercado b) Recursos/habilidades de producción c) Recursos/habilidades financieras d) Recursos/habilidades tecnológicas e) Tendencias futuras en el medio o ambiente interno Respecto del producto/servicio: a) ¿Qué atributos/beneficios son importantes para el mercado objetivo? b) ¿Cómo deben diferenciarse los productos/servicios? c) ¿Qué segmentos se atraerían? d) ¿Qué importancia tiene el servicio entregado, las garantías ofrecidas, etc.? e) ¿Existe la necesidad de una variación del producto y/o de la línea del producto? f) ¿Qué importancia o impacto tiene el empaque, el despacho, etc.? g) ¿Cómo ve el consumidor o cliente el producto/servicio, en relación con las ofertas competitivas? Respecto de la Plaza: a) ¿Quiénes deben ser los distribuidores del producto/servicio? b) ¿Cuáles son los atributos de canalización y las motivaciones para comercializar el producto/servicio? c) ¿Cuál es el volumen de ventas al por mayor o al detalle que se necesita? d) ¿Cuáles son los márgenes apropiados? e) ¿Qué formas de distribución física se necesitan? Respecto del Precio: a) ¿Cuál es la elasticidad de la demanda? b) ¿Cuáles son las políticas de precio apropiadas? c) ¿Cómo debe fijarse el precio? d) ¿Cómo ofreceremos las variaciones en los precios de un producto/servicio? e) ¿Cómo debemos reaccionar ante una amenaza competitiva de precios de un producto/servicio? f) ¿Qué importancia tiene el precio para el comprador? Respecto de la promoción: a) ¿Qué papel juega la promoción de ventas, la publicidad, la venta personal, para estimular la demanda de un determinado producto o servicio? b) ¿Cuál es el mix adecuado de promoción? c) ¿Cómo medir la efectividad de la promoción? d) ¿Cuáles son los medios de publicidad más efectivos para el producto/servicio? Respecto de las medidas de resultados: a) ¿Cuáles son las ventas actuales? b) ¿Cuáles son las participaciones actuales en el mercado? c) ¿Cuál es la participación actual en las ventas/mercado por tipo de clientes, regiones de ventas, etc.? d) ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/servicio/compañía entre los clientes, distribuidores, público en general? e) ¿Cuál es el nivel de conocimiento/conciencia respecto a nuestra promoción? f) ¿Cuál es el nivel de recuerdo respecto a nuestra marca registrada? g) ¿Cuál es el margen del distribuidor para los comerciantes? ¿Por geografía, tipo de clientes? El procedimiento clásico para llevar a cabo una investigación de mercado, comienza con la adecuada definición de los objetivos del estudio, en el que normalmente se intenta "resolver" algún problema. Luego, se realiza un análisis situacional, que persigue hacerse una idea respecto de la situación que rodea el problema definido. El tercer paso consiste en la realización de una investigación exploratoria, en donde se recopila toda la información disponible, generalmente a través de fuentes secundarias de información. Estos estudios son apropiados para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones y se diseñan con el objeto de obtener un análisis preliminar de la situación, con un gasto mínimo de tiempo y dinero. Son apropiadas para situaciones en las que el cliente está en busca de problemas u oportunidades potenciales, de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación. También para la identificación y ampliación de líneas de acción alternativas, con la esperanza de incluir la "mejor" alternativa en el grupo de posibilidades que van a evaluarse. Si hasta este momento se ha podido dar respuesta al problema de investigación, la tarea concluye y se presentan los resultados pertinentes. En caso contrario, se planea la realización de una investigación formal, que puede ser cuantitativa y/o cualitativa, dependiendo del problema en cuestión ya volveremos más tarde sobre este punto-. Aquí se selecciona el método más adecuado para efectuar la recolección de los datos primarios. Dos tipos de estudios destacan en este punto: los estudios concluyentes, que suministran información que ayuda al cliente a evaluar y seleccionar una determinada línea de acción; y los estudios de desempeño y monitoreo, que son esenciales para el control de los programas de marketing, en concordancia con los planes fijados. Finalmente, se analizan los datos y se presentan los resultados, en donde la tabulación y el uso de herramientas estadísticas y computacionales son de extrema importancia. La última etapa, el seguimiento, persigue determinar con precisión si se lograron los objetivos del estudio propuestos originalmente. Aunque existe una variedad importante de alternativas de estudio, LAS RECETAS EN ESTE CAMPO NO EXISTEN. Para dar respuesta a las necesidades prácticas de las empresas a través de los estudios de mercado, es necesario crear metodologías adaptadas a las características específicas y particulares de cada empresa u organización en cada momento. El cliente expone un problema y se requiere buscar un camino que lleva a su solución, utilizando métodos cuantitativos o cualitativos. Este ha sido el planteamiento clásico. En los estudios cuantitativos, se realizan investigaciones que por lo general tienen como punto de partida una encuesta que se aplica al grupo objetivo. En los estudios cualitativos, se utilizan vías alternativas, en particular mediante entrevistas individuales o grupales, para obtener informaciones difíciles de alcanzar a través de la investigación cuantitativa. Algunos ejemplos de técnicas cuantitativas son los cuestionarios, los tests y el análisis de las bases de datos. Como ejemplos de técnicas cualitativas encontramos las observaciones, las entrevistas individuales y los conocidos focus groups. Además de las diferencias obvias entre unas y otras -en términos de centrarse algunas más en los números y otras en las palabras-, cada una de estas técnicas tienen diferentes fortalezas, debilidades y requerimientos, lo que influirá en las decisiones que el evaluador deberá tomar en términos de la metodología a emplear para resolver un determinado problema o asunto en cuestión. Pero, ¿de dónde viene la recomendación de utilizar métodos mixtos de evaluación? ¿Es posible combinar técnicas cuantitativas y cualitativas en un mismo estudio? ¿Qué aspectos son los que hacen recomendar estar estrategia para un determinado caso? ¿Cómo realizar estudios de mercados por Internet? Por su parte, ¿cómo influye la aparición de Internet en los estudios de mercado? Son muchas las interrogantes que se plantean en este sentido. En este artículo no pretendo entregar respuestas a todas ellas estoy lejos de poder hacerlo-, pero quiero referirme a la primera de estas preguntas, y cómo pienso se aplica a los estudios que se pueden realizar a través de Internet. La tesis que quiero plantear en este artículo es que Internet está comenzando a quebrar el paradigma cuantitativo - cualitativo en los estudios de mercado. La Red impone nuevos desafíos en este campo, ya que no basta para los propietarios de sitios saber, por ejemplo, cuántas personas visitan un determinado sitio o sección, qué días y a qué horas, cómo navegan en el sitio, hacia qué secciones u otras páginas se dirigen lo que se podría contestar bien con una metodología cuantitativa de investigación-, sino también quiénes son, cuáles son sus gustos, hábitos y preferencias, por qué eligen determinadas secciones y no otras para lo que una metodología cualitativa sería recomendable. El planteamiento acerca de la utilización de metodologías mixtas se relaciona con la naturaleza misma del estudio. Cuando estudiamos aspectos relacionados con los consumidores y clientes, estamos estudiando conductas y actitudes. Ya en el pasado autores han planteado la necesidad de la utilización de una variedad de métodos de recolección de datos (Patton, 1990)¥. Utilizando diferentes fuentes y métodos de evaluación, los investigadores pueden fortalecer el proceso mismo destacando las fortalezas de cada técnica de recolección de datos y minimizar las debilidades de cada aproximación si se utilizan en forma exclusiva y por separado. De esta forma, una aproximación multi-método como diseño en los estudios de mercado, pueden incrementar tanto la confiabilidad como la validez de la información, de los resultados y de las conclusiones de la investigación. Existen numerosas razones para respaldar esta afirmación, pero me referiré a las que a mi juicio son las más importantes: • La validez de los resultados y conclusiones pueden ser fortalecidas si para el estudio de un mismo fenómeno se utiliza más de un método. • Utilizando más de un método amplía la gama de técnicas y herramientas disponibles para la comprensión de un mismo fenómeno. Esto se traduce en la entrega de diferentes tipos de información, lo que permite a la persona que investiga obtener una mayor riqueza de resultados y generar mayor cantidad de explicaciones posibles. • Este tipo de aproximación le permite al investigador adaptar el modelo inicial de investigación y/o los métodos de recolección de datos, por lo que la metodología es más flexible. • Para realizar investigaciones de mercado a través de Internet, las razones anteriores son especialmente relevantes, ya que el comportamiento de los internautas el gran nuevo grupo objetivo o target de la mayoría de las empresas e instituciones que han decidido ingresar a Red- es todavía desconocido, complejo y difícil de conocer y abordar por los métodos tradicionales de estudio de mercado. Mi tesis es que Internet exige nuevas formas de abordar el problema de la investigación de mercados, donde la metodología cualitativa y cuantitativa deben necesariamente complementarse. Ya existen en el extranjero empresas que han utilizado a Internet como un medio importante para el estudio del mercado de internautas, desarrollando herramientas como e-concept test o e-focus groups, las que a menudo se combinan para poder entregar a las empresas y a los interesados herramientas que permiten entregar información válida y completa acerca del comportamiento de los internautas. Esto constituye a mi juicio- uno de los mayores desafíos que enfrentarán los estudios de mercado en el futuro en nuestra Región. ¥ Patton, M.Q. (1990). "Qualitative Evaluation and Research Methods", 2da Edición. Newbury Park, CA: Sage.
sábado mayo 24, 2014 |
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