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El estudio revela que la mayoría de las firmas anunciantes más importantes están invirtiendo mucho menos de lo que debieran en sus esfuerzos por llegar a los consumidores hispanos.

El análisis, denominado Missed Opportunities: Vast Corporate Underinvesting in the US Hispanic Market (Oportunidades Desperdiciadas: Vasta Deficiencia de Inversiones Empresariales en el Mercado Hispano de EE.UU.), indica que en los últimos tres años cerca de las dos terceras partes (64%) de las empresas más grandes que apuntan a los consumidores hispanos, han invertido menos del 3,2 por ciento de sus presupuestos publicitarios en este concepto. Las empresas que recibieron las calificaciones más altas en el estudio se acercan o exceden el objetivo recomendado del ocho por ciento del presupuesto total de publicidad. Entre otras cosas, el estudio encuentra que:

* Si bien los hispanos representan el 13,6 por ciento de la población de EE.UU., en total las firmas anunciantes líderes en América han estado destinando al mercado latino, un promedio del 2,4 por ciento de sus recursos mensurados de publicidad en los medios, en los últimos tres años.

* Con relación a sus recursos totales para publicidad, los sectores que más han invertido en mercadeo orientado a los hispanos son los de comestibles y bebidas, servicios de comidas, cuidado personal, mercadería en general, seguros, y telecomunicaciones, mientras que los sectores que han realizado las inversiones más reducidas en este sentido han sido las empresas de fabricantes de computadoras, software, viajes y entretenimiento, productos farmacéuticos, el gobierno federal,
fabricantes de autos, valores bursátiles y comercios especializados.

* Con una mayor concienciación acerca del valor del mercado hispano en los Estados Unidos, desde 1999 los anunciantes más importantes han casi  duplicado la distribución de los recursos publicitarios destinados al sector hispano del 1,8 por ciento del total de los fondos para publicidad en 1999 al 3,2 por ciento en el 2001.

* En el año 2001, el número de los principales anunciantes que seguían invirtiendo muy por debajo de lo necesario para alcanzar con eficacia al mercado hispano, descendió al 42 por ciento.

"Este estudio revela que las compañías que están realmente interesadas en llegar al mercado hispano deben hacer más de lo que hacen", observó Horacio Gomes, presidente de la Association of Hispanic Advertising Agencies. "Como expertas genuinas en el mercadeo a hispanos, las agencias AHAA están dedicadas a ayudar a compañías a cosechar las amplias recompensas que brinda ese mercado. Hemos descubierto a través de innumerables ejemplos, que la inversión y la estrategia correcta de comunicación deben ser las adecuadas para llevar a cabo una campaña exitosa dirigida al mercado hispano".

Dos Terceras Partes de los Anunciantes Importantes Desperdician Oportunidades

El estudio fue dado a conocer durante la XII conferencia semianual de la AHAA. Esta organización develó una provocativa campaña de publicidad orientada a altos ejecutivos de empresas, la que aparecerá próximamente en importantes publicaciones de negocios. La publicidad fue diseñada para subrayar el tema principal que indica que si las empresas no cuentan con una estrategia para llegar a los consumidores hispanos, tampoco tienen un futuro.

"Las bajas cifras dadas a conocer en este estudio demuestran que las compañías no están dando el valor apropiado a la oportunidad que ofrece el mercado hispano", indicó Carlos Santiago, co-presidente de Santiago & Valdés Solutions, la consultoría de estrategia de mercado que condujo la investigación. "Los accionistas deberían preocuparse por la inercia del empresariado estadounidense en lo que respecta a la conquista de los consumidores hispanos. Las empresas que exhiben un mejor entendimiento de la contribución del mercado hispano al crecimiento rentable de ingresos, estarán mejor posicionadas para prosperar a largo plazo".

Empleando datos SRC 2002 para rastrear la preferencia de idioma y consumo de medios de los hispanos adultos, Santiago & Valdés Solutions determinó que para una eficiencia óptima en alcanzar el mercado hispano, los anunciantes deben dedicar al menos un ocho por ciento de sus recursos monetarios de publicidad, para anunciar y desarrollar campañas de marketing a hispanos. Los resultados de este reporte fueron obtenidos comparando el porcentaje de gastos mensurados en medios, en publicidad en español y bilingüe y comparando esto con el ocho por ciento óptimo de relación de gastos.

Este estudio puede descargarse en nuestra biblioteca de conocimiento, área de marrketing
 

sábado mayo 24, 2014