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Marcela Hidalgo es periodista y comunicadora social especializada en la Internet, sus aplicaciones y la creación y generación de nuevos negocios en la red. Actualmente, asesora a organizaciones y empresas que requieren posicionar sus web sites en el cyberespacio, además de poblar con información la página de una importante empresa de Internet.

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por Marcela Hidalgo

Primero que todo: ¿qué es una meta tag? Pues bien, aquí va la explicación. Las meta tags son un código html que incluye las palabras clave que deben estar directamente relacionadas con la descripción del rubro o ámbito en que se desarrolla un web site. Entonces, éste código se coloca en la programación del sitio con el objetivo de que los motores de búsqueda y directorios de enlace identifiquen las meta tags para incorporar la página donde corresponda.

Quizás a muchos le ha ocurrido que en algunas oportunidades se les ha pasado por la mente el uso de meta tags que pensamos son definitivamente geniales, pero que lamentablemente tienen que ver con una marca ya posicionada y que no es precisamente la nuestra. ¿Es legal usarlas en nuestros sitios?

Actualmente no se tiene conocimiento de una legislación firme y clara respecto de este tema, pero existen varios casos que pueden constituir y entregar antecedentes apropiados para saber a qué atenerse. Y en general, de acuerdo con éstos, una marca sí puede utilizarse en las meta tags, de la misma manera en que puede usarse en el texto principal del sitio.

Esto, debido a que su legalidad o falta de ella depende del contexto en el cual se utiliza. En este sentido, incluso cabe destacar la pregunta: ¿y si no hay legislación, es ético? Como ejemplo, se tiene el caso de condena por el uso de marcas siempre y cuando éstas se prestaban a confusión respecto de la propiedad de la misma; o bien, si existiera alguna otra posibilidad de equívoco importante por parte del usuario que eventualmente la accediera, como es el desvío de tráfico.

Como registro se tiene que los casos más usuales son aquellos llamados de spamdexing, en los que las marcas sólo aparecen en los tags, con una clara y nada sutil pretensión de capturar visitas de tráfico relativo. Incluso, han existido casos en los cuales se desestimaron demandas presentadas por los propietarios de marcas, cuyo argumento se entregaba sobre la base de que el tan cuestionado uso era en realidad adecuado, y por lo tanto, no correspondía proceder contra el webmaster o quien correspondiera.

Quizás el primer caso y, a su vez, el más comentado fue el de Playboy contra Terri Welles, una de las 'playmates del año', quien utilizaba las palabras playmate y playboy en las meta de su web site. Finalmente, el fallo fue a favor de la conejita, a pesar de que algunas secuelas del caso aún están pendientes, entre ellas una demanda de la propia Welles contra Playboy, con una acusación por interferencia en su derecho al uso de dichas palabras clave.

Excusas comunes

La mayoría de los argumentos que se exponían para no usar marcas en meta tags se referían a que algunos buscadores rechazaban y no indexaban el sitio si es que las utilizaban, pero esto no es verdad. De hecho resulta muy improbable que los buscadores verifiquen cada meta tag en cada página y, a su vez, los compararan frente a la base de datos de marcas registradas de todo el mundo; para luego contrastar esta información ante una posible base de datos de propietarios de marcas y sitios oficiales, y finalmente determinar, de manera subjetiva, si su utilización es adecuada o no.

Sin embargo, existe la posibilidad de que ante un caso concreto y a través de una orden legal previa, un buscador bloquee los listados de algún sitio determinado. De hecho, los motores de búsqueda suelen bloquear los sitios que les parecen inapropiados por diferentes motivos, aunque no haya un asunto de marca involucrada en el bloqueo.

Respecto de las keywords, no hay inconvenientes ni problemas en contratar keywords genéricas. Para que quede aun más claro, está el ejemplo de que General Motors podría contratar autos sin mayores problemas, pero es posible que se realice alguna demanda si se contratan keywords que coincidan con la marca de un competidor. Asimismo General Motors no podría contratar, sin enfrentarse a problemas, la palabra 'Peugeot'. El caso más difundido respecto de este tema, seguramente es el de la conocida marca de productos de belleza Estée Lauder contra Excite, por vender a otra compañía de cosméticos palabras clave que involucraban algunas de sus marcas. De hecho, éste ha sido presentado en varios países europeos y en Estados Unidos, resolviéndose en algunos a favor de Estée Lauder y en otros aún está pendiente.

Es de esperar que estos hechos empiecen a ser autorregulados por los propios buscadores, si se presentan más casos contra ellos, y de hecho algunos motores de búsqueda ya no permiten comprar keywords indiscriminadamente. Claro que habrá que ver como evolucionan tanto los casos pendientes como alguno nuevo que pueda presentarse para saber si se establecerá alguna tendencia o regla definitiva, porque en la actualidad la única forma de defenderse ante ésto se refiere a establecer una demanda, tal como se ha hecho hasta ahora en los casos en que se haya estimado algún perjuicio.
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Además, la simple mención de una marca en una meta tag, o la compra de publicidad por medio de keywords, no implican de por sí ningún perjuicio para el propietario de la misma ni la ilegalidad de la acción o su falta de ética. De hecho, para el caso de marcas que incluyan alguna palabra muy genérica, la prueba del perjuicio o uso inapropiado puede ser aún más complicada de obtener.

Desde el punto de vista de los webmaster, es necesario plantearse si realmente tiene algún sentido y es beneficioso utilizar marcas ajenas en los propios tags, teniendo en cuenta la posibilidad de provocar algún juicio por este motivo, independientemente de cual fuera su resultado final.

En concreto, ¿con qué objetivo alguien utilizaría una marca ajena si su contenido no tiene relación directa con ella? Pues en efecto, la mayor parte de los casos vistos surgen de una equivocación, generalmente sin intención de daño por parte del webmaster, al utilizar los meta tags sólo con el fin de captar un mayor tráfico de consultas que contengan las keywords en cuestión. Incluso, este hecho no sólo ocurre por usar una marca en las meta, sino por el contrario, esta derivación de tráfico puede hacerse sin ninguna necesidad de utilizar estos tags y de manera automática.

Actualmente, en hispanoamérica no hay motores de búsqueda importantes que hagan uso de las meta tags, por lo que eventualmente uno podría sentirse perjudicado por la conducta de buscadores estadounidenses. Además, esto posiblemente haga algo más difícil el planteamiento de una eventual demanda.

Si usted desea acceder a mayor información acerca de este tema, las mejor y más recomendable fuente es Search Engine Watch, http://searchenginewatch.com, ya que sin duda, ésta será una importante tarea por definir.
 

sábado mayo 24, 2014