En los últimos años el "brand stewardship" ha sido identificado como un factor cada vez mas determinante en el éxito de las empresas. Para comprender la resistencia de las grandes marcas durante los agitados eventos de los últimos dos años, Euro RSCG Worldwide ha realizado un estudio de ocho de las principales marcas europeas.

Angel Cortés - Hace dos años todas ellas gozaban de reconocimiento por una fuerte custodia de marcas y, con la posible excepción de Telefónica, eran bastante conocidas por la mayoría de los consumidores europeos.
 

En marzo de 2002 Euro RSG contrato a Harris Interactive para realizar una encuesta cuantitativa al azar y representativa de 1.236 europeos. Entre otros temas, a los encuestados se les pidió que calificaran cada una de las ocho marcas en comparación con agosto de 2000, unos cuantos meses después que el índice de Nasdaq vacilo y la burbuja de las empresas punto com comenzó a colapsarse.

Evaluaciones de Marca

Con una lista de ocho de las marcas mas conocidas en Europa, la mayoría de los encuestados estuvieron de acuerdo en que únicamente una de esas marcas, Nokia, se había fortalecido durante los 19 meses anteriores. Telefónica y DaimlerChrysler, por el contrario, fueron consideradas mas débiles que en agosto de 2000 de acuerdo al 49,4% y 41,4% de la muestra, respectivamente.

Principales hallazgos de la encuesta

El Poder Nórdico

A pesar de la lejanía de sus países y poblaciones relativamente escasas, las compañías de los países nórdicos cuentan con las Euromarcas más fuertes.

La telefonía móvil es una de las tecnologías con mayor impacto personal sobre el planeta, y Nokia ha dominado el mercado con maestría. La gigante finlandesa ha pasado del "?quien?" al "!guau! en unos pocos años, y emerge como la marca mas fortalecida del grupo. Más de la mitad de las personas encuestadas la perciben más fortalecida que en agosto de 2000, menos de la quinta parte la percibe con menor fuerza y un poco menos de una cuarta parte la considera "igual de fuerte", es decir sin cambios. El cambio neto para Nokia es de un fortalecimiento del 38,5%.

Inclusive entre los que no cuentan con teléfono móvil, es muy probable que ellos o sus amigos y parientes tengan algún producto de IKEA en sus hogares. Las tiendas IKEA con sus distintivos colores azul y amarillo representan uno los aspectos más visibles de la globalización y han gozado de una fuerte presencia de marca durante el último año. Mientras su porcentaje de "mas fuerte" de 43,4% esta muy por debajo del 57,8% de Nokia, su calificación de "menos fuerte" de 7,3% es muy inferior respecto a las otras marcas top. El cambio neto para IKEA es de un fortalecimiento del 36%.



Heineken y L'Oreal, conservan su fuerza en el mercado

Dos tercios de los encuestados ven sin cambios a la cervecera holandesa, mientras que el porcentaje de "mas fuerte" (15,4%) es marginalmente superior al porcentaje de "menos fuerte" (15,4%), para lograr una leve mejora neta. Asimismo con L'Oreal, un poco menos de dos tercios de los encuestados no ven cambios en la fortaleza de la marca. Por otro lado, en comparación con Heineken, un mayor porcentaje la percibe con mayor fuerza (22,3%) y un porcentaje inferior la ve menos fuerte (13,6%). Por lo tanto, el cambio neto para L'Oreal es una mejora sólida de un poco menos por debajo del 9%.



Virgin, Una marca de moda que pierde brillo

Los encuestados se polarizan al ser preguntados respecto al grupo Virgin, tal y como podría suponerse al tratarse de una marca tan impulsada por una sola persona (Richard Branson) y tan ansiosa por expandirse hacia nuevas áreas. Casi la mitad (46%) de la muestra considero que la fortaleza del grupo Virgin no ha sufrido cambios y mas de la quinta parte (20,6%) la consideran mas fuerte, pero la tercera parte (33,5%) la perciben menos fuerte, lo que da un resultado neto de casi 13% de disminución.


Problemas para los viejos dinosaurios


Según los encuestados, la percepción de fortalecimiento de la marca Philips empeoro notoriamente durante el ultimo año y medio. Casi la mitad (48,4%) de la muestra considera que la fortaleza de la marca de la compañía no ha cambiado y 16,7% piensa que se ha fortalecido, pero mas de una tercera parte (34,9%) la ven con menor fuerza, para una disminución neta del 18,2%.

Mercedes sigue siendo la marca de automóviles de volumen mas prestigiosa del mundo, pero la fama de su compañía matriz, DaimlerChrysler, esta disminuyendo. Poco más de dos quintas partes (40,3%) de la muestra ven la fortaleza de la marca sin cambios y 18,3% la consideran mas fuerte; pero 41,4% perciben que ha disminuido su fortaleza, constituyendo una disminución neta de 23,1%.

Telefónica de España es discutiblemente la marca menos conocida fuera de los hogares de España. Cuando la industria de las telecomunicaciones atraviesa por tiempos difíciles globalmente, Telefónica resulto la peor de las ocho marcas europeas, considerada con menor fuerza por poco menos de la mitad de los encuestados. Poco más de la tercera parte (34,5%) considera que la marca no tuvo cambios y únicamente 16,1% la ve fortalecida, lo cual significa que las opiniones sobre Telefónica arrojan como resultado un declive de 33,3%.



 

sábado mayo 24, 2014