Grupo McCann crea la primera película
en TVi que, al pasar a la parte interactiva, da acceso a
contenidos audiovisuales, en lugar de imágenes estáticas
Grupo McCann ha creado la primera campaña
publicitaria de Opel en televisión interactiva para el
lanzamiento del nuevo Opel Vectra. Este modelo se presenta en
una acción que establece un paralelismo entre el control en la
conducción a través del sistema IDS y el control que tiene el
espectador sobre el propio spot mediante su mando a distancia.
Las compañías Zentropy, McCann-Erickson, Universal y MRM
Partners, de Grupo McCann, son las responsables de este
proyecto global de marketing mix.
Ésta es la primera vez que un spot interactivo permite al
espectador tomar el control del desarrollo del anuncio. La
campaña emitida en TVi consta, además, de un teaser, un juego
y un banner interactivos. La acción se completa con un
programa de CRM, para hacer el seguimiento cualificado de la
campaña.
Para conseguir que el espectador se involucre en la narración
del anuncio, se han utilizado, por primera vez, dos canales de
vídeo: el de la programación de la plataforma y otro dedicado
exclusivamente a los contenidos de Opel durante las 24 horas
del día. La novedad y notoriedad de los formatos publicitarios
escogidos refuerza el mensaje de innovación que suponen las
características del nuevo Opel Vectra.
El teaser de 15 segundos invitaba al espectador a ver el
preestreno del spot que se emitió dos semanas después (el
pasado 17 de mayo). Como uno de los aspectos más novedosos de
la campaña, el espectador accedía al canal dedicado y se
encontraba con contenidos audiovisuales, en lugar de datos,
como ocurría hasta ahora en las películas interactivas.
Tras la emisión del spot se invitaba al espectador a solicitar
información de un modo más ágil al habitual. En lugar de
introducir sus datos, el usuario, con sólo pulsar OK en su
mando a distancia, contactaba con el centro de Atención del
Cliente de Sogecable y éste, posteriormente, ampliaba la
información del posible cliente mediante una llamada
telefónica.
El spot de 30 segundos introducía un elemento sorpresa, al
invitar al espectador a intervenir en la narración. En caso
afirmativo, la película continuaba en el canal dedicado, sin
que esto fuera percibido, y se lanzaba una pregunta al
espectador sobre el IDS. Las respuestas conducían a la
aplicación interactiva de una forma lúdica y sin ofrecer
ningún tipo de incentivo.
El juego interactivo, un banner sincronizado con la
programación deportiva de la plataforma, desarrollaba una
acción de prospecting mediante la recogida de datos de las
personas interesadas. Para completar la acción, se insertó un
banner en el servicio interactivo de Canal Golf Plus que
incluía un enlace directo al canal dedicado de Opel Vectra.
La ausencia de incentivo en todas las acciones de la campaña
garantizaba que los contactos fueran altamente cualificados.
Además, el cuidado en la transición entre los contenidos
audiovisuales e interactivos se ha extremado al máximo hasta
conseguir que, a diferencia de los anuncios interactivos
realizados hasta ahora, desaparezca el efecto de
discontinuidad entre ambos.
sábado mayo 24, 2014
