Los escándalos financieros y los problemas derivados de los climas de inestabilidad en las empresas se han situado en las primeras posiciones en el ránking de preocupaciones de imagen entre las empresas españolas, prácticamente nivelados con los potenciales conflictos con consumidores o clientes.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio desarrollado entre los meses de mayo y junio de este año por la Consultora de Comunicación ACH & Asociados, entre cien empresas nacionales y multinacionales que operan en nuestro país y que tiene como objetivo valorar el grado de vulnerabilidad de su imagen respecto a la situación estudiada por la consultora en 1996.

Junto a estos factores, los potenciales conflictos con los sindicatos también han experimentado un fuerte avance respecto a los datos recogidos en 1996, situándose muy próximos a la preocupación que sigue generando un concepto que ha sido englobado como “prensa hostil” y que apunta a la influencia que los medios pueden llegar a generar en el deterioro de la imagen de las empresas.

A pesar de estas preocupaciones, claramente influenciadas por el clima de crisis económica de los últimos meses, el estudio revela que, aunque las cifras han mejorado ligeramente desde 1996, cerca de una cuarta parte de las empresas consultadas (22,2%) no disponen de un plan específico para reaccionar ante eventuales situaciones de imagen adversas. Esta carencia de previsión continúa siendo más acentuada entre las empresas españolas donde prevalece una cierta tendencia a seguir alimentando el tópico de la improvisación como estrategia de reacción ante imprevistos.

Entre las empresas que sí disponen de estos planes específicos, cerca de un tercio continúa sin mantenerlos actualizados, sin que se hayan producido apenas avances en este campo desde 1996. En concreto, entre las empresas de capital español, cerca de una tercera parte reconocen que sus planes no han sido revisados ni actualizados en los dos últimos años.

Estos datos sobre la falta de preparación aumentan considerablemente cuando se pregunta sobre si estos planes han sido puestos en práctica, de manera real o ficticia, en alguna ocasión, revelando que cerca de la mitad de las empresas (44,5%) nunca han verificado la eficacia de sus planes ni ha comprobado si la estructura de la compañía está preparada para reaccionar con la agilidad y precisión que exigen este tipo de situaciones adversas.

Para Antonio Hernando, Presidente de ACH & Asociados, “estos datos revelan una cierta tendencia a considerar los planes de prevención de crisis como objetivos en sí mismos, más que como elementos realmente prácticos de ayuda para reducir considerablemente los efectos adversos para la imagen de las empresas que conlleva toda situación considerada de crisis”.

Esta situación, añade Hernando, “tiende a ser algo más frecuente entre subsidiarias de compañías multinacionales, donde en ocasiones puede prevalecer el criterio de cumplir con una exigencia marcada desde la central, sin llegar a valorar en su verdadera dimensión e importancia el factor de practicidad real que supone disponer de planes actualizados y suficientemente rodados para actuar con la necesaria eficacia ante este tipo de situaciones”.

Esta tendencia se ve reflejada nuevamente en la asignación de equipos específicos para asumir la gestión de este tipo de situaciones adversas. Aunque estos datos sí han mejorado considerablemente respecto a 1996, más de un 20% de las empresas consultadas no cuentan con este equipo oficialmente asignado o, en caso de existir, la falta de actualización hace que, en ocasiones, aparezcan responsables que hace tiempo que dejaron de pertenecer a la disciplina de la compañía.

Portavoces oficiales y formación

Los datos mejoran en lo que respecta a la disponibilidad de portavoces oficiales, con más del 80% de respuestas afirmativas. No obstante, este dato, muy similar entre empresas nacionales y multinacionales, no significa necesariamente que la figura del portavoz oficial haya sido valorada con criterios objetivos de eficacia, sino que coincide mayoritariamente con las posiciones políticas de los ejecutivos de cada compañía, más allá de sus cualificaciones profesionales para asumir ese papel.

Preguntadas sobre la formación de sus portavoces, el 18% de las empresas reconocen que su portavoz oficial no cuenta con una formación específica en este campo y, respecto a la experiencia, algo más de un 10% de las empresas consultadas afirman que su portavoz oficial no ha tenido experiencias relevantes hacia el exterior.

Las diferencias entre multinacionales y nacionales invierten los términos entre experiencia y formación. Así, mientras que entre las multinacionales se pone de manifiesto la inquietud por la formación –más de un 90% de portavoces han recibido formación específica--, entre las españolas prevalece la experiencia directa.

Para Hernando, “estas diferencias parecen evidenciar rasgos propios de nuestras diferencias de cultura empresarial, que reflejan también parte de nuestras diferencias culturales, especialmente entre países latinos y anglosajones, en términos de improvisación y aprendizaje sobre la marcha, frente a planificación y preparación específica. En cualquier caso, a lo largo del estudio se observan rasgos muy relevantes, por influencia de la información global, que indican que estas diferencias tienden a reducirse considerablemente en el entorno empresarial, para quedar en el mero plano de tópicos poco generalizables”.

Valoración de los medios

Respecto a la consideración específica de los medios de comunicación por parte las empresas, los datos revelan una mayor moderación respecto a los datos recogidos en 1996, donde aumenta la valoración positiva que las empresas hacen del papel de los medios en relación a su imagen, reduciéndose aquellas empresas que mantienen una valoración negativa o neutra de su función.

Esta tendencia al equilibrio se refuerza al preguntar sobre las relaciones que mantienen con los medios, aumentando las empresas que consideran estas relaciones como positivas, y reduciéndose los extremos, tanto en términos de “excelentes” como las que califican estas relaciones como “nulas”. Las diferencias en este campo, aunque continúan siendo favorables para las empresas de capital nacional, se han reducido respecto a los datos obtenidos en 1996.

Sobre la valoración específica de los medios y su poder de influencia ante situaciones de crisis, la principal diferencia en comparación con los datos de 1996 se refiere a la irrupción de internet como elemento global de información, que aparece con valoraciones próximas al 9%. Para las empresas consultadas, el valor de internet aumenta drásticamente ante situaciones de crisis internacionales por el aumento que representa en términos de información global, reduciendo aún más la capacidad para diseccionar localmente cada crisis y afrontar reacciones específicas de acuerdo con la situación propia de cada entorno.

La valoración del resto de los medios de comunicación mantiene la clasificación general de 1996, liderada por la televisión y la prensa nacional, seguida de cerca por la radio y la prensa económica. Entre los medios especializados, las valoraciones cambian drásticamente en función del tipo de crisis y de su dimensión, llegando en ocasiones a representar factores críticos, aunque con las limitaciones propias de su periodicidad y, por tanto, su capacidad para influir con inmediatez en este tipo de situaciones.

Para Antonio Hernando, “las principales conclusiones de este estudio reflejan que, a pesar de estar atravesando actualmente una situación generalizada de crisis económica, la preparación de muchas empresas para preservar su imagen ante

situaciones adversas continúa mostrando importantes flancos de debilidad, motivada mayoritariamente por una cierta cultura de falta de preparación y prevención”.

Según Hernando, “es algo similar a lo que sucede con nuestra propia salud y nuestra cultura de prevención, donde, en general, aceptamos que existen riesgos y que debemos prepararnos pero donde no siempre asumimos que realmente puede pasarnos a nosotros y que, por tanto, es importante estar lo más en forma posible”.

sábado mayo 24, 2014