Cada vez se utiliza más este término en televisión. ¿Qué es? ¿Cómo se calcula? ¿Por qué es importante? Este artículo explica los criterios que utilizan las cadenas para definir el target comercial y repasa los programas que están en parrilla y su importancia para el mundo comercial y publicitario

www.vertele.com - Los ejecutivos de televisión y de la publicidad utilizan dos términos explicados anteriormente en esta web: el share y el rating. En buen español, la cuota de pantalla en un momento determinado y el número de espectadores totales que tiene un programa de televisión. Para captar estos datos, las empresas de investigación despliegan un panel de audímetros que contempla los siguientes aspectos, válidos para cualquier otro estudio de investigación, de personas mayores de cuatro años de edad:
• Demográficos: tamaño del hogar, del hábitat o población..
• Sociales: Edad, nivel de formación, sexo, profesión, estado civil..
• Económicos: Nivel de ingresos, clase social

La información acumulada y cruzada de todos estos elementos permite múltiples variables y es la que determina qué individuos tienen una mayor capacidad de consumo y son, por tanto, el objetivo prioritario de las campañas de publicidad que emiten todas las cadenas de televisión.

Si atendemos a los estudios de mercadotecnia, las centrales de medios, agencias de publicidad y anunciantes persiguen especialmente, según el tipo de producto que promocionen, los siguientes segmentos de población:

• Amas de casa
• Personas de 25 a 54 años
• Personas de 4 a 64 años
• Personas menores de 55 años sin incluir clase baja y que vivan en municipios de más de 10.000 habitantes

Si buscamos la esencia del target comercial, el más universal, el que supone más capacidad económica, definimos un nuevo segmento, prioritario para todos los tipos de publicidad por su alto poder adquisitivo y su capacidad en la toma de decisiones de consumo: Personas de 13 a 54 años, sin incluir clase baja, que viven en poblaciones de más de 10.000 habitantes.

Este target se refiere a personas que disponen de fondos propios, con sueldos medios y altos, y que viven en núcleos urbanos, que tradicionalmente tienen más tendencia al consumo que los núcleos rurales. Excluye a la gente mayor, que a menudo vive de pensiones de jubilación, de viudedad, o de cantidades de ayuda de familiares. Este es el segmento que en televisión conoceremos como “target comercial” a secas, sin adjetivos. En caso contrario nos referiremos a “targets comerciales de amas de casa” o “de población menor de 64 años”, o con la definición correspondiente.

Según este criterio, en España, la cadena líder en target comercial es Telecinco, ya que en la mayor parte de sus programas oscila entre el 20 y el 30 por ciento. Por el contrario, el target comercial de TVE –a pesar de ser la cadena líder en share absoluto- es el más bajo de las tres cadenas nacionales, registrando en la mayor parte de sus espacios resultados inferiores al 20 por ciento. Por su parte, Antena 3 presenta unos datos más irregulares, con muchos espacios cuyo target comercial se acerca al 10% y otros en los que llega a superar el 30%.

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viernes junio 27, 2008