El apartado "De" es el Principal Motivador del Correo Electrónico con Autorización. Sólo el 5% de los Consumidores Lee los Mensajes Electrónicos No Solicitados


Redacción -DoubleClick Inc. ha dado a conocer los resultados de su tercer Estudio sobre Correo Electrónico y Comportamiento del Consumidor, que demuestran que el correo electrónico es un importante conductor de las compras multi-canal. El estudio pone de relieve que, cuando se utilizan eficazmente, los mensajes electrónicos autorizados ejercen un efecto espectacular tanto en las compras on-line como en las efectuadas en los establecimientos de venta.

Impacto del Correo Electrónico en el Comercio

El estudio llevado a cabo en 2002 demuestra que, como resultado del correo electrónico autorizado, un 68% de los consumidores realizó compras on-line, un 59% compró en establecimientos de venta al público, un 39% lo hizo a través de catálogo, un 34% a través de call centres y un 20% por correo postal. Según este estudio, el 78% de los compradores on-line realizó una compra después de abrir un correo electrónico. De los compradores on-line registrados este año, un tercio (33%) realizó su compra inmediatamente tras abrir el correo electrónico, otro tercio (35%) efectuó la compra on-line más adelante y el 9% restante abrió el mensaje electrónico y realizó la compra posteriormente en un establecimiento de venta.

El estudio demuestra que el correo electrónico autorizado es una herramienta de comunicación extremadamente poderosa para marketers y editores. Los consumidores responden a los correos electrónicos no sólo a través de la red sino, cada vez con más frecuencia, efectuando compras en los establecimientos tradicionales. Dado que, habitualmente, los consumidores abren el correo electrónico pero realizan la compra algún tiempo después, independientemente del canal, esta actividad puede pasar desapercibida a menos que el marketer analice el rendimiento del correo electrónico en el tiempo y a través de todos los canales.

Dos tercios (66%) de los compradores on-line tiene previsto utilizar el correo electrónico para realizar compras durante la temporada vacacional, mientras que un 48% prevé utilizarlo como ayuda para efectuar sus compras de cumpleaños. Un 86% de los compradores on-line ha repetido compra con el mismo comerciante en más de una ocasión (estos resultados coinciden con los obtenidos en 2001), y casi la mitad (46%) utilizó un cupón o un código al efectuar sus compras on-line durante el año pasado. El estudio también demuestra que la personalización del correo electrónico puede potenciar incluso más la decisión de compra del consumidor. Un 62% de los consumidores solicita "siempre" o "algunas veces" contenido personalizado en su correo electrónico autorizado, mientras que la amplia mayoría (91%) prefiere contenido basado en sus intereses específicos. De los clientes que optan por la personalización, es más probable que un tercio (35%) realice una compra como resultado.

Mensajes Electrónicos no Solicitados

El volumen de los mensajes electrónicos que el consumidor recibe ha crecido un 60% con respecto a las cifras del año pasado. Por término medio, los entrevistados reciben ahora 254 mensajes semanales frente a los 159 de 2001. El correo electrónico promocional no solicitado (SPAM) es la principal causa de preocupación del consumidor en relación con la utilización del correo electrónico (90%) y sólo el 5% lee estos mensajes para determinar su interés frente al 18% que lo hacía en 2001. La segunda preocupación, por orden de importancia, aunque claramente menor (28%), es la frecuencia con la que se reciben correos electrónicos autorizados.

La mitad (49%) de los entrevistados declaró utilizar en su correo electrónico un programa que depositaba automáticamente los mensajes no autorizados recibidos en un "bulk" (correo masivo) o carpeta independiente. Los mensajes depositados en este tipo de carpetas permanecen, con frecuencia, sin abrir. Tres cuartos (76%) de los entrevistados que emplean una carpeta "bulk" no leen los mensajes archivados en la misma o lo hacen en contadas ocasiones.

El creciente volumen de mensajes electrónicos que los consumidores reciben es el mayor impedimento para su eficacia como vehículo de marketing. Los marketers de correo electrónico autorizado deben comprobar cuidadosamente la frecuencia óptima y diferenciar sus correos electrónicos de comunicaciones no solicitadas para evitar que terminen en carpetas "bulk".

Preferencias Respecto al Correo Electrónico

Reflejando, quizás, este rechazo de los consumidores hacia el correo electrónico no solicitado, el estudio ha puesto de manifiesto que el apartado "De" es el factor que motiva principalmente al consumidor a abrir los mensajes electrónicos (60%). Un 35% citó el apartado "Asunto". Este dato refleja la eficacia del correo electrónico autorizado en la creación de marca y como mecanismo de potenciación de la fidelidad del cliente. En el apartado "Asunto", los descuentos y las noticias son lo que más atrae a los consumidores. Aunque el descuento fue el factor de motivación más convincente para la realización de compras inmediatamente después de abrir un mensaje electrónico (70%), el reconocimiento del comerciante subrayó claramente (60%) el impacto de la creación de marca en las ventas de consumo.

El correo electrónico fue citado como el método de comunicación preferido por los consumidores para ponerse en contacto con los comerciantes (75%), seguido por el correo postal (20%) y, en último lugar, por el telemarketing (0%). El correo electrónico también ha sustituido al teléfono en la atención al cliente. Un 78% de los consumidores se comunicó por correo electrónico con los representantes de atención al cliente durante el pasado año. De este grupo, un 57% prefiere comunicarse con el servicio al cliente por correo electrónico frente al 38% que opta por el contacto telefónico.

"Los resultados del estudio llevado a cabo este año contienen grandes noticias para los verdaderos marketers. Si se utiliza eficazmente, y respetando las preferencias de los usuarios, el correo electrónico ejerce un impacto notable sobre el comportamiento de compra del consumidor, no sólo on-line, sino también en los establecimientos de venta y a través de los catálogos y call centres", señala Court Cunningham, Vicepresidente Primero de DoubleClick. "Los resultados destacan la importancia de evaluar el impacto de las actividades de marketing durante el tiempo y a través de los múltiples canales. Asimismo, subrayan lo que ya habíamos observado en nuestros propios datos trimestrales sobre tendencias: el marketing por correo electrónico es una herramienta de retención y potenciación de ventas increíblemente eficaz".

El Estudio sobre Correo Electrónico y Comportamiento del Consumidor 2002 es el tercero de una serie de estudios anuales patrocinados por DoubleClick y desarrollados por Beyond Interactive y Greenfield Online. En el marco del mismo se entrevistó, en el mes de septiembre de 2002, una muestra de mil consumidores que utilizaban el correo electrónico al menos una vez por semana (lo que, estadísticamente, representa el 94% de la población on-line de Estados Unidos). La proporción de hombres y mujeres era equitativa y la edad media fue de 44,3 años.



 

sábado mayo 24, 2014