10 empresas concentran el 80% de la inversión publicitaria, una situación que
se da también en mercados como el británico o americano.
El volumen de la inversión de la publicidad interactiva en España durante el
primer semestre de 2002 fue de 35,5 millones de euros de acuerdo con el estudio
presentado por el Interactive Advertising Bureau Spain y PwC.
El estudio, desarrollado por PricewaterhouseCoopers, calcula el volumen de
inversión del sector publicitario interactivo a partir de los ingresos
publicitarios facturados por parte de las empresas vendedoras de medios
interactivos que participan en este estudio.
Algunas conclusiones relevantes son la curva de estacionalidad alineada con el
resto de medios, la estabilidad de los formatos clásicos del medio así el
crecimiento de formatos publicitarios que proporcionan mayor impacto y que
permiten transmitir audio y video.
En cuanto a los anunciantes, destaca por un lado un grupo de anunciantes de
telecomunicaciones, medios de comunicación e Internet cuyos objetos de negocio
son afines al medio y por otro, finanzas, viajes y automoción. Según Jesús
Aldana, Responsable Ejecutivo de IAB Spain, “Este estudio demuestra que
Internet es un medio consolidado, que ha madurado en pocos años. Pero es también
un medio vivo, abierto a nuevas posibilidades como lo demuestra la evolución de
sus formatos publicitarios gracias a la demanda continua de los anunciantes y a
los esfuerzos de las empresas del sector publicitario interactivo”.
El estudio, que viene avalado por la metodología y los procesos de la entidad
PriceWaterhouseCoopers, se desarrolla dentro del acuerdo que ésta y la
Interactive Adverstising Bureau mantienen para diversos mercados
internacionales. Según Federico Solomka Responsable de PwC “El procedimiento
metodológico que PwC ha seguido permite identificar y diferenciar si los
ingresos derivan de intercambios o suponen un ingreso de capital físico,
excluyendo además prefacturaciones o cantidades no devengadas durante este
primer semestre de 2002”.
Estacionalidad
La periodificación de la inversión en medios interactivos muestra una curva muy
similar al comportamiento general del mercado publicitario y asimismo, otros
países donde se ha realizado el estudio también presentan el mismo
comportamiento mes a mes.
Ingresos por formatos.
El Estudio también revela que si bien los formatos tipo banners siguen siendo
los que suponen más ingresos, se está consolidando la tendencia de usar
creatividades de mayor tamaño que obtienen unos ratios de efectividad e impacto
superiores. Así, el 47% de la inversión ha canalizado campañas basadas en
formatos banner 468x60, 60x60, 120x30 o los ya populares skyscrapers, un 21% en
denominados nuevos formatos rich media tales como layers u objetos
animados,superstitials o pop up.
Es decir, Internet comienza claramente a ser usado como medio de posicionamiento
de marca gracias a la utilización de formatos de notables capacidades en el
empleo de video, sonido, animación y efectos especiales: se transmite emociones.
Esta tendencia es igualmente común en otros países.
Ingresos por Anunciante
Destacan dos grupos de anunciantes. Por un lado, un 42% de la inversión procede
de empresas de Telecomunicaciones, Medios de Comunicación y de anunciantes de
Internet, los anunciantes denominados afines a los medios online y por otro,
aproximadamente un 38% de anunciantes denominados tradicionales. Esto que
confirma que hay un mapa cada día mayor de anunciantes que desarrollan
estrategias de comunicación interactiva y dedican parte de su presupuesto a
Internet. En este segundo grupo, los sectores que generan mayor inversión en los
medios interactivos son Finanzas, con un 32%, Automoción, con un 14% y
Transporte, Viajes y Turismo, con un 17%.
sábado mayo 24, 2014
