El pasado verano, Belden anunciaba que las versiones electrónicas de los diarios
no estaban “canibalizando” ni las suscripciones ni las ventas al número de las
versiones impresas, y aseguraba que tampoco estaban teniendo un impacto
pernicioso en las conductas y hábitos de lectura. Sin embargo, un año después y
tras varios estudios complementarios, la consultora de Dallas ha variado sus
conclusiones, según informa Mediabriefing.
Leen en internet y no compran el diario
Durante el segundo trimestre de 2002, Belden concluía que la misma proporción de
visitantes de las versiones digitales de diarios comenzaban o cancelaban sus
suscripciones impresas. En lo que se refería a las ventas al número, el 15% de
los usuarios de la versión “on line” se convertían en compradores del papel
después de visitar el sitio web, mientras que un 5% quedaba influido
negativamente hacia la compra del diario en papel después de consultar su web.
Esto ha cambiado con la última encuesta de Belden, que refleja que el 15% ha
bajado al 8%, mientras que el 5% que quedaba influido negativamente se ha
convertido ahora en un 12%.
Analizando los hábitos de lectura referidos a la versión en papel, un 14%
confesaba que desde que era usuario de la versión en Internet compraba con mayor
frecuencia el diario en papel, mientras que otro 14% argumentaba lo contrario.
En este caso, la última encuesta de Belden habla de sólo un 6% que lee con mayor
frecuencia la versión en papel, mientras que el porcentaje de los que utiliza
ahora con menor frecuencia el diario impreso tras consultar la página web ha
subido hasta el 20%.
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2 semestre
2002 |
1 semestre
2003 |
| Hábitos de compra |
| Conversión en compradores de lectores versión
online a papel |
15% |
8% |
| No compran el diario después de leerlo online |
5% |
12% |
| Hábitos de lectura |
| Compra con mayor frecuencia el diario desde que es
usuario de la versión on line |
14% |
6% |
| compra con menor frecuencia el diario desde que es
usuario de la versión on line |
14% |
20% |
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Un aviso
Mediabriefing explica que la consultora considera considera que la industria de
periódicos debería tomar en consideración este aviso, aunque por el momento los
datos no sean demasiado alarmantes para aquellos medios y editores que no
mantengan estrategias distintas entre sus ediciones, y que entiendan la
presencia online como una mera replica de su edición impresa.
Greg Harmon, director de los servicios interactivos de la consultora de Dallas,
afirma que los diarios tienen cada vez mayor capacidad para distribuir
información online y a esto responde una audiencia que acepta también en mayor
grado el uso de los sitios web para encontrar lo que está buscando.
Harmon añade que, según el estudio, un 25% de quienes no están suscritos a la
versión en papel estarían dispuestos "en cierta forma" o "muy
probablemente" a iniciar una suscripción al diario impreso en el futuro, lo
que indica que la base de visitantes a la versión electrónica supone una
herramienta eficaz para captar suscriptores. Y esto lleva a Harmon a aconsejar
que "los editores deberían pensar más en estrategias de marketing que
favorezcan la suscripción al diario impreso desde el sitio web".
Una opinión que no parecen compartir los principales editores de los EEUU que
apuntan más hacía la venta de espacios publicitarios que en seguir enfocando la
edición online como una plataforma de promoción y venta de la edición impresa.
Nuevos suplementos, apoyo a las versiones online y menor peso de las
suscripciones, claves de los diarios en el futuro inmediato
Esta fue una de las principales conclusiones del encuentro anual de la
California Newspaper Publishers (CNP), que se realizó hace apenas unos
quince días.
Allí los máximos responsables de Gannett, Knigth Ridder, MediaNews Group y
Pulitzer analizaron la situación actual de los medios impresos marcada por
unos índices de lectura y unos beneficios en franco retroceso. Estos editores
controlan 188 diarios en los Estados Unidos que suman una tirada diaria de 13,3
millones de ejemplares, reuniendo, además, auno de cada cuatro suscriptores de
periódicos del país.
Su principal conclusión, según el boletín de la CNP, es que la industria está
obligada a replantear su negocio tradicional para seguir siendo financieramente
viable, coincidiendo reducir su dependencia de los suscriptores para centrarse
más en la venta de espacios publicitarios. Tony Ridder,CEO de Knight Ridder,
indico que sus previsiones indican que la contribución de la circulación de pago
al ingreso anual de la compañía caerá del 20% actual al 10% en la próxima
década.
En este empeño, Tony Ridder y el vicepresidente de Pulitzer, Mark Contreras,
exlicaron que los editores de diarios se plantean alternativas como la creación
de nuevos suplementos gratuitos de periodicidad semanal para atraer a los
anunciantes actuales y a nuevas capas de lectores.
Su objetivo es ese público joven escasamente interesado en la lectura de diarios
y que es más fácil de atraer con el anzuelo de un suplemento que con
publicaciones específicas. Esta ha sido la iniciativa puesta en marcha, por
ejemplo, por Gannet, según el responsable de su división de periódicos Gary
Watson. Esta compañía ha lanzado publicaciones en Michigan e Idaho dirigidas a
lectores de 25 a 34 años. Este experimento le ha permitido concluir, además, que
la realización de este tipo de productos exige contar con personal preparado
para su desarrollo, es decir, situado en un tramo de edad similar.
Internet puede ser un negocio
Por último, los directivos se refirieron al cambio experimentado en la
percepción que los periódicos tienen sobre sus ediciones online. Así, lo que
hasta hace poco para muchos era una amenaza hoy es una de sus mayores
oportunidades de negocio ya que no se entienden como competidores de la versión
impresaa
Dean Singleton, presidente de MediaNews, asegura que la versión online de su
compañía ha doblado su beneficio en cada uno de los tres últimos años. Durante
el último año fiscal la cuenta de Internet aportó en torno al 2,5% de los
ingresos del grupo, lo que, según sus palabras, ha hecho que los resultados
globales sean menos terribles de lo que se preveía
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