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Mar Abad- Las reflexiones de Javier Rodríguez
Zapatero, presidente de IAB Spain, sobre “Los retos de la
publicidad interactiva” comenzó la segunda jornada del congreso, dedicada a
las conferencias de profesionales, y después de un primer día centrado en las
ponencias de investigadores y profesores universitarios.
“Internet es un medio muy incomprendido”. Ésta fue la hipótesis de
partida de Javier Rodríguez Zapatero, presidente de IAB y director comercial y
de marketing de Yahoo. “En Europa el 45% de la población se conecta
habitualmente” y, sin embargo, según las estimaciones de Forrester Research,
a este medio sólo se destina el 1,3% de la inversión publicitaria total en
medios. Las previsiones de futuro no son mucho mejores. Para 2007, se espera que
el porcentaje crezca hasta alcanzar el 3,3%.
Ante estas cifras tan poco halagüeñas, el presidente de IAB matizó: “Los
datos de los consultores están para mirarlos, pero no para creerlos. Estoy
totalmente convencido de que esta cifra se queda corta”.
Para Rodríguez Zapatero, la percepción que muchos tienen de Internet no se
corresponde con la realidad del medio. “Internet es y seguirá siendo una
revolución sorda. Hay más de dos millones de usuarios que buscan pareja a través
de la Red. Esto es indicativo de que este medio está cambiando los hábitos
sociales. Además, un 20% de usuarios utiliza la Red para buscar trabajo”.
Ambos hechos suponen, además, que Internet se encuentra frente a muchos retos
para desarrollar nuevos modelos de negocio. “La Red está acabando con muchos
niveles medios de intermediación”.
Para el presidente de IAB, un indicador más de la incomprensión hacia este medio
radica en ser “el único que ha ido creciendo en los últimos años. Ha
incrementado su audiencia y su uso más que ningún otro medio. Y la mayor parte
de este crecimiento se ha producido entre públicos de edades comprendidas entre
18 y 45 años, preferentemente urbanos. Un perfil muy buscado por los
anunciantes”. Además, el usuario de Internet consulta el medio de manera muy
frecuente. “Casi la mitad de los usuarios lo utilizan a diario”, aseguró.
No sólo se subestima la amplia penetración de Internet. También hay un gran
desconocimiento por parte de los directores de marketing de las posibilidades de
lo que Rodríguez Zapatero definió como un “medio completo para la
planificación estratégica de marketing”, por la notoriedad que alcanzan sus
campañas y la capacidad de respuesta directa.
También habló de la potencialidad del medio como herramienta de marketing:
“un medio audiovisual, que transmite emociones”. Dos características que
comparte con otros medios, pero a las que añade, además, dos propias de las que
carecen el resto de medios masivos: “bi-direccionalidad y transacción
directa”.
¿Por qué se produce esta incomprensión? “Por desconocimiento, por falta de
confianza, por factores económicos, por necesidad de estandarizar y por ser un
medio joven”. Rodríguez Zapatero recordó que la televisión tardó más de 20
años en consolidarse en Estados Unidos y, dado este hecho, también es necesario
ser paciente con la Red.
Los retos actuales de la publicidad interactiva, bajo la visión de IAB, son
“acelerar el desarrollo y eliminar las barreras de entrada de nuevos agentes en
esta actividad, acabar con el desconocimiento de los anunciantes acerca de
Internet y generar confianza”.
Y, para terminar, dos datos para generar el optimismo: “España es, después de
Estados Unidos, el país donde más fuerza tiene Internet como soporte
publicitario”. Además, “el 2% de la inversión publicitaria total de
nuestro país se destina a marketing de permiso”.
Inventar negocios en Internet
Manuel Álvarez, director de proyectos interactivos de Media Contacts,
habló de las posibilidades de negocio que ha generado Internet por su potencial
de comunicación: “592 millones de personas que se pueden comunicar entre sí”.
Esto ha originado iniciativas basadas en las relaciones personales, relaciones
sentimentales y relaciones profesionales.
Entre las primeras, Mipasado.com cuenta con más de 2 millones de personas
registradas para encontrarse de nuevo con sus antiguos compañeros de colegio.
Más de 17 millones de personas en el mundo se han registrado en el portal de
pago Match.com para encontrar pareja. De ellos, 650.000 son españoles.
Econozco.com se ha creado recientemente con una orientación exclusivamente
profesional.
Iniciativas de este tipo “están generando mucho dinero”, según Álvarez.
Otro ejemplo de éxito es Ebay. El site de transacciones “se ha convertido en
uno de los principales distribuidores de coches usados en Estados Unidos”.
En España, a través de esta web, “se vende un móvil entre particulares cada
dos minutos”.
Para Álvarez, el desarrollo de estas líneas de negocio es posible gracias a
“la madurez del medio”. Esto lo demuestra, entre otros factores, una serie
de cifras: más de 10 millones de usuarios en España (según Nielsen//NetRatings),
más de 2.500.000 páginas vistas al mes, 2,45 millones de personas conectadas a
banda ancha y un equilibrio entre el uso que hacen de Internet hombres y mujeres
(58%, hombres y 42%, mujeres).
Las oportunidades de marketing radican, según Álvarez, en la “dimensión del
medio, el alto grado de conocimiento que se alcanza del público y las amplias
posibilidades de comunicación”. El marketing one to one ha surgido de la
suma de “tecnología más marketing” y esto ha hecho posible experiencias
de éxito como el clásico programa de fidelización de Tesco. La compañía
británica se comunica con sus más de 10 millones de clientes a través de su site
y de mails personalizados para cada registrado en función de sus preferencias.
En una comparativa de medios, Álvarez habló de la prensa como un medio que
aporta, sobre todo, imagen. La radio: audio. La TV: audio y vídeo. Internet:
imagen, audio, vídeo y, además, interactividad y la posibilidad de dialogar con
el cliente.
Para ilustrarlo, presentó una publicidad en formato de vídeo de Renault Clio, en
la que una persona está explicando las características del vehículo. Cuando el
usuario acerca el cursor al coche, el presentador pide que no se toque, con
frases en tono de humor.
Escuchar y dialogar
“El valor de escuchar” centró la exposición de Fernando Reig,
director técnico de Zentropy. “Escuchar al público, al anunciante, al
equipo de trabajo…”. Su ponencia arrancó invitando a la reflexión sobre tres
de los 95 puntos del manifiesto de la comunicación interactiva Cluetrain.com. “Los
mercados son diálogos, los mercados consisten en seres humanos y no en sectores
demográficos, y las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se
conducen en una voz humana”.
La comunicación interactiva sólo es posible en “plataformas que permiten el
diálogo y escuchar. Y permiten también lanzar el mensaje en una plataforma y
recoger la respuesta en otro”.
TV digital e interactiva
La TV ocupó también parte del debate. “Los hábitos de consumo de los
telespectadores están cambiando”, aseguró Pilar Jiménez, directora
comercial de los canales temáticos Nacional Geographic y Fox. “La tarta
del consumo de TV antes se repartía entre unos pocos. Hoy, en cambio, son
muchos. En España hay más de 200 canales de TV”.
La extensa oferta de medios y canales exige “hacer propuestas más notorias y
conseguir impactos mucho mayores”, según Jiménez. De ahí han ido surgiendo
las acciones especiales y la asociación de la publicidad al contenido. “Es
necesario hacer mensajes más profundos y específicos para cada canal”. Esta
estrategia ya ha sido empleada por Durex, Cacharel, Calle 13 o HP, entre otros.
Algunos anunciantes optan por utilizar creatividades específicas para el canal
de TV en el que se emitirá. Esto hizo Volvo, al crear un spot específico para
Calle 13, como parte de su campaña “El misterio de Dälaro”. También se han
desarrollado estrategias de asociación de una marca a un canal como medio para
hacer publicidad de una promoción. Así, HP se asoció con Nacional Geographic
para dar a conocer su concurso de fotografía digital.
Los SMS aparecen cada vez con más frecuencia como parte integrante del mix de
medios de las estrategias de anunciantes. Aún así, por la juventud del medio
como herramienta de marketing, proporciona un elemento importante para
diferenciar el mensaje de las comunicaciones de la competencia, según Jiménez.
Hacia la TVi
El director general de Pulsa Media Consulting, Borja Gómez,
introdujo la TV interactiva (TVi) en las jornadas. De ella dijo que aún se
encuentra únicamente en los “canales temáticos y la TV digital”. Presentó el
panorama actual como un escenario en el que existe una “audiencia potencial
de 2 millones de hogares aproximadamente” y tres vías para desarrollar
publicidad interactiva en TV: “Digital Plus, Auna Cable y la Televisión
Digital Terrestre (TDT)”.
La publicidad interactiva en TV se desarrolla sin prisas. En 2003 se crearon 15
campañas para TVi y en lo que va de año se han producido cuatro. “El sector
de la industria cinematográfica es el más activo, con seis campañas en 2003, y
una en 2004”. Acciones llevadas a cabo por Aurum, UIP y Warner. Otros
anunciantes fueron la Generalitat de Catalunya, el Gobierno de Andorra, San
Miguel, Telefónica Movistar o Telepizza. España, de todos modos, parte de un
buen punto de partida. “Es uno de los pocos países en el mundo con TDT, junto
a Suecia y Reino Unido”.
Gómez presentó, a continuación, las “motivaciones y desmotivaciones de los
responsables de marketing para invertir en TVi”. Este medio ofrece la
oportunidad de “explicar un producto en detalle”. Ofrece también la posibilidad
de “aumentar las ventas mediante la compra directa y posiciona la marca como
innovadora”. “Se pueden usar los datos obtenidos en la campaña y
utilizarlos para hacer CRM. Además, “se puede intensificar la experiencia del
consumidor con la marca y se pueden hacer test de producto”.
Entre las desmotivaciones señaló una serie de argumentos que surgen con
frecuencia. “Es muy complejo”, “es muy caro”, “no hay suficiente audiencia”,
“no hago marketing directo”, “yo voy a TVE, Tele 5…”. Y, por último, dos
preguntas frecuentes: “¿y mis GRPs?” y “¿Digital qué?”.
Para Gómez, la TVi se encuentra aún en sus primeros estadios. Por eso, su
desarrollo requiere una fase previa. “Impulsemos la TV de pago. La
interactividad vendrá después”.
Marketing de búsqueda
Sobre el marketing de búsqueda habló María García, directora de
marketing online de Ari.es. A su juicio, “se está produciendo un
cambio de mentalidad en las empresas respecto a Internet”. Los estudios
sobre buscadores y sobre hábitos de búsqueda y el comportamiento de los usuarios
están desarrollando el denominado “marketing de búsqueda”, una
especialidad que agrupa “técnicas para el aprovechamiento de Internet”.
Su amplio desarrollo se debe a que “el 90% de los usuarios realizan sus
búsquedas en buscadores de Internet” y, como consecuencia, “muchas webs han
potenciado las cajas de búsqueda en sus sites”. Además, “las empresas
están buscando nuevos formatos que ofrecen mayores garantías y un mayor grado de
segmentación”.
La publicidad en el marketing de búsqueda se presenta mediante “formatos
publicitarios tradicionales, posicionamiento de un link por indexación y compra
de posicionamiento”. María García destacó el incremento de la fórmula de
posicionamiento publicitario por puja entre anunciantes, de modo que el que
mayor presupuesto ofrece, consigue situarse en los primeros puestos de la lista.
Marketing ético
“El mundo pide un cambio”. Así lo cree Paul Fleming, director
general de Barcelona Virtual. El marketing es parte del mundo y, por eso,
también requiere un cambio. “Es necesario hacer un marketing ético. Ante
tantas opciones de productos iguales, hay que buscar un valor diferencial”.
Esa diferencia la puede marcar el “sentirse bien al comprar el producto de una
empresa. Eso ya puede considerarse un componente de la experiencia de marca”,
indicó Fleming.
Pero “¿cómo hacer eso? Aprendiendo de tus clientes”. El director de
Barcelona Virtual lo desarrolló con una cita de Igor Stravinsky: “Escuchar
requiere un esfuerzo. Sólo oír no posee mérito alguno. También oye un pato”.
La importancia de escuchar da lugar también a un cambio de concepción. “La
palabra consumidor ha de desaparecer. Hay que ver a quien compra como a una
persona. Hay que escucharla y conocerla. Internet es un medio perfecto para
hacer sondeos y descubrir los gustos, valores y pensamientos de tus clientes”.
Esto lleva a lo que Fleming denominó “etnografía comercial”. “Observa a tus
clientes como si fueran tribus exóticas de la antropología. Así descubrirás sus
valores, rituales y códigos”.
El marketing de valores crece sin pausa en nuestro país. Para Fleming, el
marketing debe “reconocer la realidad, entender el poder del consumidor y ser
un agente de cambio”. Un ejemplo de esta tendencia se encuentra en
www.haymotivo.org, www.behindthelabel.org o www.ropalimpia.org. “Hay formas
de inventar nuevas fórmulas de marketing”, concluyó.
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