Transmedia.cl.- El documento, llamado "Observatorio
de la Publicidad", reúne datos del análisis de 75 avisos emitidos por televisión
abierta el 3 de noviembre de 2003. "El objetivo fue evaluar el tratamiento de la
publicidad sobre la imagen de la mujer. Hemos constatado que, aunque aún en
forma incipiente, la publicidad en Chile tiende a mostrar una realidad de la
mujer cada vez más concordante con la vida que se lleva hoy", afirmó Cecilia
Pérez, ministra del Sernam.
Estereotipos de la mujer
De hecho, agregó la ministra, la mayor parte de los avisos estudiados tiene como
protagonista a una mujer (53,3%). Ahora bien, cabe considerar que la mayoría de
los productos publicados en la muestra son los que aluden a actividades
estereotipadas de la mujer: cuidado del hogar, cosméticos o preparación de
alimentos, entre otros.
Un porcentaje no despreciable aparece desempeñando roles no convencionales
(25,3%) como hijas, adolescentes o estudiantes universitarias. Pero lo más
destacable es que el 17,7% muestra a la mujer en funciones de trabajadoras,
superando a la imagen de madre o dueña casa (11,3%), roles que por décadas han
caracterizado a la mujer chilena.
"A esto se suma que en un 21,7% de los avisos se observan imágenes positivas de
la mujer, es decir, con autonomía, poder de decisión y ejerciendo su libertad.
Además, en el 18,7% de los anuncios se reflejan situaciones que promueven roles
compartidos entre hombres y mujeres", destacó Alberto Undurraga, director del
Sernac (ver recuadro).
Otro punto importante es que la incidencia que tiene la mujer en la toma de
decisiones con respecto a la compra de productos es mucho más alta que la
creencia popular. "El clásico pensamiento es que la mujer es la encargada de
comprar sólo en el supermercado, pero hoy está involucrada -además- en las
grandes inversiones, como la compra de casa, auto, en dónde vacacionar, en qué
colegios poner a los hijos o en qué banco abrir la cuenta corriente", sostiene
Henry Northcote, director de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap).
Sociedad machista
No hay que desconocer, sin embargo, que en un tercio de los avisos publicitarios
aún persiste la mujer asociada a roles tradicionales y que un 30,7% la muestra
como objetos sexuales.
"La publicidad en general refleja el contexto de la sociedad en la cual está
inserta la mujer y -nos guste o no- la nuestra sigue teniendo un índice de
machismo importante", agrega Northcote.
Voces de la tele
Al analizar quiénes hablan (en off o presencial) en la publicidad, un 38,7% son
hombres, 26,7% mujeres y 33,3% ambos sexos. "Cuando hablan los dos, es común que
los hombres lo hagan para relatar las características de un producto o servicio
y las mujeres den su testimonio. Esto porque predomina una cierta credibilidad
asociada a la voz masculina y una aproximación más bien experencial a través de
la intervención de la mujeres", acota Cecilia Pérez.
Otro de los temas analizados fue la presencia de "metáforas de genero" o
construcción de estereotipos asociados a lo femenino. El estudio reveló que en
los anuncios donde existían estas metáforas, un 35,8% corresponde a la imagen de
mujer como objeto sexual, un 20,9% la asocia con el quehacer doméstico, 26,9% a
la naturaleza y un 16,4% se escapa de los estereotipos comúnmente descritos en
la publicidad: mujeres multifuncionales, en situación de poder y principalmente
vinculadas al disfrute de la libertad y el tiempo libre.
Con Información de diario La Tercera/SERNAM/SERNAC
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