Agencias - Las "pop-up" son tiendas que se instalan en las mejores zonas
comerciales de la ciudad, con una gran inversión en diseño y publicidad, pero
que cierran sus puertas en un corto periodo de tiempo, en días o incluso
semanas.
"Si los productos de moda van y vienen, ¿por qué no puede pasar lo mismo
con las tiendas?", se pregunta la agencia Trendwatching.com en un artículo
sobre el auge de este tipo de manifestaciones comerciales.
Para Wendy Liebmann, presidenta de WSL Strategic Retail, "las tiendas
pop-up son lo último en el marketing de guerrilla", como se denominan a las
campañas promocionales que se realizan desde la realidad del consumidor, es
decir, teniendo en cuenta su presupuesto, su entorno y sus gustos.
Según varios expertos, la idea de las tiendas "pop-up" nació en Londres, hace
tres años, pero es en Nueva York donde se han producido más experiencias de este
tipo, si bien ahora ya se ven en varias ciudades del mundo.
Lejos de buscar la rentabilidad en su corto espacio de vida, estas tiendas
temporales están ideadas para impactar en el público, en el lanzamiento de una
empresa o de unas líneas de productos.
El último ejemplo, la multinacional Kodak, que acaba de abrir una tienda
"pop-up" en el centro del Soho neoyorquino, con el único objeto de dar a conocer
su clara apuesta por el mundo digital.
"Más que una tienda, es un centro de experimentación, un lugar donde la
gente puede entrar para experimentar con nuestros productos, y conocer todos los
nuevos servicios digitales que ofrecemos a través de kodakgallery.com", dijo
a EFE la portavoz Kathy Rauschenberg.
Además de mostrar los nuevos productos, la tienda Kodak, de casi 300 metros
cuadrados, organizará durante todo el mes de noviembre charlas y talleres sobre
fotografía digital. Al finalizar el mes, desaparecerá.
Este elemento de temporalidad y sorpresa ha sido utilizado por compañías de
todo tipo en los últimos dos años, desde las aerolíneas de vuelos baratos Song y
EasyJet, que las utilizaron para darse a conocer, a la empresa de comida para
mascotas Meow Mix, que creó un bar para gatos en el centro de Manhattan.
Desde septiembre, y sólo hasta diciembre, la empresa italiana de café Illy
mantiene en el Soho neoyorquino un gran espacio en el que ofrece exposiciones,
talleres y libros, además de expresos y capuchinos, con la única intención de
hacer que la gente asocie su marca con la cultura y el arte de alto nivel.
Otra de las empresas que entró en el juego del "pop up" fue Levi's, que abrió
en Manhattan una tienda colorista en la que durante cuatro semanas se vendían
sólo pantalones del modelo 501.
A ella se han unido otras muchas en los últimos meses, como MTV, Sony,
Ericsson, o Adidas.
"Pero las tiendas pop-up no sólo sirven para dar a conocer un producto o una
nueva línea de negocio. Este concepto de tienda sirve para mucho más",
asegura Kevin Appelbaum, socio de la consultora Hawk Hill, en la revista "Retail
Traffic"
"Nosotros vemos que estas tiendas sirven también para conseguir
información de los clientes", asegura Appelbaum, que actualmente trabaja en
el lanzamiento de seis tiendas "pop up" para diferentes empresas, cuyo objeto
será la investigación de mercado, no la promoción de productos.
"Algunos de nuestros clientes nos han dicho que estas tiendas les han dado
la rara oportunidad de poder comunicarse directamente con sus clientes finales",
explicó. |