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En una demostración del poder del marketing, investigadores en California mostraron que se puede aumentar el placer que siente una persona al beber vino incrementando su precio, según un estudio divulgado.

Antonio Rangel, profesor asociado de economía en el Instituto de Tecnología de California, lideró un equipo para probar cómo el marketing determina las percepciones de los consumidores y si también aumenta su goce de un producto. Preguntaron a 21 voluntarios que probaran cinco diferentes botellas de Cabernet Sauvignon y puntuaran sus preferencias. La prueba fue realizada 15 veces, con los vinos presentados en un orden al azar.

La única información de que disponían los voluntarios era el precio del vino. Sin decirle a los voluntarios, los investigadores presentaron dos de los vinos dos veces, una vez con su verdadero precio de venta y otra con uno falso. También ofrecieron una botella de Cabernet Sauvignon de 90 dólares como si valiera 10 dólares, y presentaron una de cinco dólares como si costara 45.

Además de recolectar las impresiones de las personas sobre los vinos, los investigadores escanearon su cerebro para monitorear la actividad neurológica en la corteza orbitofrontal, un área del cerebro que se cree codifica el placer vinculado al gusto, los olores y la música.

El estudio mostró que inflar el precio de una botella de vino realzaba lo que sentía la persona al beberla, según la actividad neuronal. Los voluntarios también evaluaron mejor los vinos más “caros”. Los análisis del cerebro mostraron una mayor actividad neuronal cuando probaban esos vinos más caros, lo que muestra que el mayor placer que expresaron respondió a un efecto real en el cerebro. El estudio fue divulgado en la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos