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La presencia de famosos y celebridades anunciando productos alimenticios ha
superado en los últimos años al de otros mercados más tradicionales, como la
cósmetica y perfumería, donde ya eran habituales.
Comer es un placer y las compañías de alimentación no se
conforman con vender su producto, esperan dar calidad y confianza a sus
clientes, además de ampliar su mercado.
Lineker el pionero
Un estudio realizado en el año 2004 por Abbot Mead Vickers BBDO (AMV)
mostraba lo exitoso que fue para la firma
alimenticia Walkers Crisps contratar al ex
capitan de la selección inglesa de fútbol Gary Lineker para
promocionar sus productos entre niños y adolescentes. Lineker consiguió
aumentar en 1.400 millones de paquetes las ventas del snack en los siete años
que duro la asociación entre el futbolista y la marca alimenticia.
Desde 1995, cuando Walkers lanzó su campaña "No More Mr.Guy" con la figura de
Lineker, hasta 2002, AMV indicó que Walkers vio crecer sus ventas desde 1.340
millones de paquetes por año a 2.750, un aumento de un 105 por ciento.
El documento describe cómo la agencia publicitaria desarrolló una campaña
combinando los tradicionales, el poder de las celebridades y las Relaciones
Públicas. Hace algunos años, Sofía Loren aceptó hacer publicidad de
Pastas Gallo. Una italiana haciendo un anuncio de una pasta española le hizo
pensar que su "traición" levantaría ampollas en su país, por eso antes de
aceptar de manera definitiva, la protagonista de "Los Girasoles" solicitó que le
enviaran el producto hasta Italia para probarlo y así comprobar su calidad.
"Tengo problemas con el fisco y no quiero tenerlos también con los
fabricantes de pasta", comentó.
Entre las anécdotas, la compañía cuenta que la actriz argumentaba que no era
aconsejable mencionar en varias ocasiones la marca del producto.
Aunque, en realidad el problema estaba en que la italiana no pronunciaba
correctamente "Gallo" con "ll" y continuamente decía "Gal.lo", lo que obligaba a
repetir una y otra vez.
La anécdota más entrañable es que la actriz no dudó en colocarse uno de los días
de rodaje el delantal y preparar un plato de pasta para todo el equipo. Todo un
detalle... de buena mesa. También Pierce Brosnan, el hasta ahora último
007, no se lo pensó dos veces y accedió a realizar publicidad de yogures y
comentar sus beneficios para el organismo. Deportistas los reyes en España
En los últimos años, los deportistas han desplazado a los actores y actrices en
España a la hora de anunciar productos de consumo. El jugador inglés del Real
Madrid, Beckham, se ha convertido en uno de los iconos más solicitados.
Ha sido imagen de bebidas, telefonía móvil e incluso maquinillas de afeitar,
aunque por el momento aún no se ha atrevido con los productos alimenticios.
Ronaldinho, por el contrario, ha prestado su imagen a productos tan
populares como las natillas de Danone o las patatas fritas Matutano. Los
directivos de Matutano no se lo pensaron dos veces cuando ofrecieron al
futbolista ser la imagen de su nueva campaña de patatas fritas, para la que
anteriormente contaron con el actor Antonio Banderas. Un directivo de Danone
explica que "contar con un jugador como Ronaldinho es sinónimo de
calidad. Alguien como él, que tiene que tener en cuenta su salud y su cuerpo en
plena forma para desarrollar su actividad no comería cualquier cosa".
La competencia en postres lácteos, Dhul, también utiliza a futbolistas en sus
últimas campañas.
Y, casualmente, una jugadora brasileña fue quien la protagonizó, Milene
Domigues, la ex mujer de Ronaldo, fue la encargada de degustar las natillas
con la mejor de sus sonrisas.
El nuevo crack del tenis, el último ganador del torneo Roland Garros, Rafael
Nadal, hace gala de su energía y vitalidad, y consume disuelto en leche Cola Cao
mientras su madre va relatando las bondades de un producto que, según la
publicidad, consume desde niño. Un buen reclamo para los más jóvenes. Un valor
emergente es Fernando Alonso, el campeón mundial de la Formula 1, ha sido
imagen de Telefónica y en la actualidad es la estrella publicitaria de una marca
de cervezas sin alcohol. Músicos en los EEUU Los deportistas son
también figuras publicitarias muy importantes en los EEUU, aunque en los últimos
tiempos las compañías de refrescos y de comida rapida vienen apostando por
cantantes y grupos musicales que cuentan con mayor gancho entre los jóvenes y
adolescentes.
En su compromiso por ofrecer comida de calidad y romper con la imagen negativa
del documental Super size me, , McDonald's lanzo una nueva
ensalada de pasta confiando su promoción al grupo musical
Destiny Child.
Las tres preciosas cantantes Beyoncé, Kelly y Michelle accedieron a formar parte
de la campaña para confirmar con su presencia que también en los restaurantes de
comida rápida se puede elegir un menú variado, nutritivo y equilibrado en
calorías.
Las cantantes se han involucrado de lleno en la Fundación para niños con
problemas que tiene la compañía y durante su gira han visitado algunos de los
centros.
Hay que recordar que no en vano el contrato incluye el patrocinio de la gira de
conciertos de las cantantes que comenzaron en Hiroshima (Japón) y finalizarán en
Honolulu (Hawai). Efectos negativos No siempre la contratación de un
famoso es sinónimo de éxito. Los escandalos y revelaciones a los que están
expuestos, principalmente aquellos que provienen del mundo del espectáculo,
pueden convertir a ese personaje adorable en la peor imagen de la compañía. El
caso más reciente fue el de Kate Moss. Su adicción a las drogas y bebida era
conocida en el sector pero fue la revelación al gran publico cuando algunos de
los anunciantes que habían contratado a la modelo decidieron romper los
acuerdos. Otro efecto negativo es sobreexplotación del famoso y su presencia
en un gran número de campañas. Así lo revelo un estudio del instituto aleman de
investigaciones de mercado Media-Analizer.
Los investigadores alemanes afirman que el efecto de la publicidad con
personajes conocidos es mucho menor de lo esperado. Y a pesar de que su número
ha aumentado en los últimos diez años hasta crecer más de un 400%, aparentemente
se consideran negativas.
Así, el 76% de los encuestados opina que los rostros famosos hacen publicidad de
demasiados artículos al mismo tiempo, y sólo al 34% le parece buena este tipo de
publicidad. Por otra parte, el 36% cree posible valorar más una marca o producto
a través de una persona famosa. Además, la mayoría de los encuestados (60%) cree
que las celebridades en la publicidad garantizan la atención.
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