Mientras la Academia cuenta los votos que el próximo domingo darán la victoria a actores, actrices y directores, los Oscar tienen ya un claro ganador dispuesto a pagar 1,7 millones de dólares por 30 segundos de publicidad: La Coca Cola.

La compañía de bebidas gaseosas, con tal de introducir su nuevo producto, la Coca-Cola Blak, como si fuera una estrella, no ha reparado en gastos. En total, la empresa ha contratado tres minutos y 45 segundos de publicidad durante el acontecimiento que supone la segunda retransmisión de más audiencia en Estados Unidos para promocionar su nueva Coca-Cola Blak, un híbrido de la bebida tradicional con café.

Coca-Cola supera así en su desembolso al resto de los anunciantes en esta velada cinematográfica, incluida su rival Pepsi, para que su Coca-Cola Blak se pasee en el anuncio por la misma alfombra roja por la que pasarán George Clooney o Nicole Kidman.

La firma es uno de los quince principales anunciantes que convierten la esperada ceremonia de los Oscar en oro para las arcas de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas. En esta bacanal publicitaria, es la Academia la que marca las reglas, entre ellas, nada de anuncios en los que participe alguna de las estrellas candidatas o que colaboran como presentadoras.

La casa Chanel se tendrá que conformar así con que la gente reconozca en Kidman a la voz del perfume Chanel número cinco mientras se pasea por la alfombra roja, quizá vestida por esta casa de modas.

Tampoco está permitida la emisión de anuncios de cine, algo irónico en una velada enteramente dedicada al séptimo arte, pero que evita así posibles conflictos de intereses.

Como cualquier norma, siempre hay excepciones. Durante la 78 edición de los Oscar, la lista de anunciantes incluye la nueva campaña promocional de American Express, que protagoniza y dirige M. Night Shyamalan, autor de "Sexto Sentido".

Y para publicidad de cine, está la que harán los actores invitados desde el escenario, y sin pagar un centavo. Muy al contrario, todos recibirán unas pingües cestas de agradecimiento que incluyen desde joyas hasta viajes exóticos.

Un paseo por la lista de presentadores ofrece un rápido panorama por la cartelera que nos viene: Tom Hanks, "El Código da Vinci"; Salma Hayek, "Ask the Dust" y "Bandidas"; Jennifer López, "Bordertown"; Clint Eastwood, "Flags of Our Fathers", y Jamie Foxx, "Dreamgirls", por citar algunos de los más destacados.

Este tipo de cándida promoción palidece en comparación a la que han hecho los estudios para llegar a estar en el escenario del teatro Kodak de Los Angeles como candidatos el próximo domingo.

El mejor ejemplo en esta edición lo da la película "Crash: Alto Impacto". Los estudios productores de esta cinta, Lions Gate, divulgaron este mes a sus inversores que habían invertido cuatro millones de dólares en la campaña para el Oscar de una cinta cuya realización costó 6,5 millones de dólares.

Entre los gastos estuvo la distribución de 130.000 copias en DVD de la película como promoción entre los miembros del Sindicato de Actores. El resultado fue la victoria de "Crash: Alto Impacto" en estos galardones, un triunfo que impulsó la cinta a las seis candidaturas que ahora defiende en los Oscar, incluida mejor película.

La Academia también confesó que este año ha invertido una cifra récord (que prefirió no precisar) en su campaña publicitaria. El temor es que, con cinco candidatas a la mejor película cuya recaudación total no supera los 200 millones de dólares entre todas, el público esté poco interesado en seguir la ceremonia.

Pero como recuerda el comentarista de "The Hollywood Reporter" Ray Richmond, aunque Clooney sea uno de los pocos candidatos con pedigrí de revista del corazón y los académicos se hayan olvidado de películas sonadas como "King Kong", "siempre tendrás un sólido grupo de 35 millones de espectadores fieles a la ceremonia de los Oscar".

"Se trata de ver los Oscar. Están ahí por el espectáculo", añade seguro de que les dará igual los anuncios que haya que tragarse o los candidatos que haya que soportar.