La preocupación por el estricto marco legislativo centró el debate posterior a la mesa redonda celebrada con motivo del relanzamiento de la revista Mail Marketing en ICEMD/ESIC, acto inaugurado por Joost van Nispen, su presidente. Los asistentes y ponentes demostraron que el sector está desconcertado e indignado, sobre todo desde la entrada en vigor de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico y de la posible exigencia del consentimiento expreso para el tratamiento de datos personales.


Las leyes, cada vez más duras


En voz de Ricardo Sánchez, director de cuentas de servicio al cliente de la agencia Ars Network, “tenemos un legislador que no está teniendo en cuenta los medios de marketing”. Sánchez se quejó de que la publicidad convencional está sometida a un menor control que el marketing directo “a pesar de que un bloque de spots es tan intrusivo como un buzón lleno de cartas comerciales”. En la misma línea, Per Widlund, director de marketing y ventas de Schober PDM Iberia, reclamó el derecho de los consumidores a recibir información para tomar decisiones y llamó la atención sobre la necesidad de tomar la iniciativa aprovechando las oportunidades del mercado.

Un ejemplo de las limitaciones legales es que, de los tres elementos más importantes para que un e-mail destaque –remitente, asunto y cabecera, según Pablo Pérez, vicepresidente de eOne Euro RSCG Lorente- dos están constreñidos por la ley.

Daniel Villar, director del departamento de Derecho de Tecnologías de la Información de Adarve Corporación Jurídica, insistió en que el remitente debe identificar claramente a la empresa que envía el e-mail, mientras que hay un vacío legal en cuanto a la mención de la palabra “publicidad” en el título. “La ley dice que se debe incluir “publicidad” al principio del mensaje”, explicó, “lo que haría referencia al asunto, aunque nosotros estamos recomendando a los clientes ponerlo al principio del cuerpo de texto”.


Adelantando el futuro

Pero, mirando hacia delante, Ezequiel Triviño, director creativo ejecutivo de CP Comunicación Proximity, adelantó que “estamos empezando una nueva era en el marketing directo”. Triviño destacó dos tendencias aparentemente contradictorias -hacia la hiperespecialización y hacia la integración-, abogó por la creatividad estratégica como clave para comunicarse con los clientes de manera eficiente y por la desaparición de la línea entre los medios convencionales y los no convencionales. Enrique Benayas, director general del ICEMD, coincidió en que “no tiene mucho sentido llamar a algo no convencional cuando, según la inversión, es lo más utilizado”.


Mar Rivera, directora de servicios al cliente de Catsa, también predijo un buen porvenir para los centros de contacto, que han impulsado en buena medida el crecimiento del marketing directo en los últimos años. Su opinión es que el boom del CRM “no se ha desinflado en lo que concierne al marketing telefónico”, ya que ha permitido la integración de otros canales como el e-mail para contactar con los clientes. “Lo que sí veremos es que ahora utilizaremos más el marketing telefónico para fidelizar”, explicó.


Por su parte Javier Piedrahita, director de Mail Marketing, explico la nueva etapa de esta revista que nació en 1996. “Con el relanzamiento de la revista llevamos a la práctica el verdadero significado del marketing one-to-one que tanto defendemos”, explico.

 “Realizamos una encuesta entre nuestros lectores y nos ajustamos a lo que ellos nos solicitaban: información útil para tomar decisiones. Es en esta dirección en la que nos hemos movido y hacia donde seguiremos caminando”. Además, Mail Marketing incluye también servicios de valor añadido, únicos en el mercado, como el envío semanal de un press clipping con noticias sobre publicidad y marketing y estudios exclusivos para sus lectores.