Pablo Ruisánchez - La publicidad. Hablamos de la misma publicidad que empieza por perder el sentido y las formas. Según uno de los mayores publicistas que haya pisado la tierra (no citaremos aquí su nombre y su causa, que estuvo a punto de exterminar pueblos enteros) la mejor publicidad es la que no se ve. El reciente estudio de la AIMC indica que el 72,2 por ciento de los internautas españoles considera que el exceso de publicidad es uno de los grandes problemas de la red. Publicidad que no sólo en los sitios web, también aparece en el correo electrónico y si nos descuidamos en el lavabo.

¿La publicidad es necesaria? Claro que sí, las empresas fabrican productos y la necesitan para darlos a conocer . En un mundo globalizado, donde nadie se sorprende al escuchar ‘sesenta millones de usuarios en Napster,’ también hay millones de productos que necesitan una salida. Ahora bien, ¿quién ha dicho que el anuncio deba molestar? Cuanto más escandalosa es, más desconfiado se muestra el consumidor. Tenemos un 71 por ciento de usuarios en el país que lo considera un gran problema. Algo podrá hacerse para que las cosa y el usuario puedan, al menos, soportarse.

Uno de los grandes errores que se han hecho en la red es considerar que la publicidad interactiva iba a multiplicar el consumo de un producto determinado. No conozco a nadie que se dedique a cliquear sobre el anuncio en color y a toda página. Quizá lo hayan hecho los Monty Python. El fallo parte de una premisa, el internauta es un comprador al que le urge adquirir un teléfono móvil o cualquier otro producto. Y no. El internauta es un consumidor que en un momento determinado podría estar interesado en adquirir un nuevo móvil, como le ocurre al lector de una cabecera en papel que ve el anuncio de un coche.

El internauta –y de hecho cualquier ser humano con dos dedos de frente- no es crédulo, no es tan inocente y maleable como parece ser que algunos creen. Increíble pero cierto, si tiene un medio de expresión –y como internet ninguno- se expresa. Poco todavía, pero se expresa. Sufrir el ataque de los pop ups, de los layer o del spam, de las mariposas voladoras no es cosa de broma tanto para el afectado como para el que la utiliza. En el periódico tradicional pasas la página, en internet el anuncio prohíbe que el surfero cumpla con el acto que quería llevar a cabo (chatear, leer el periódico, bajarse un programa o buscar trabajo.)

Y despues que no se extrañe nadie si finalmente al usuario le dar por instalarse cualquier de estas herramientas que eliminan algunos de estos formatos, o si las más recientes versiones de los navegadores introducen como “novedad” la inclusión de bloqueadores de pop-ups para atraer a más usuarios.

La inversión en publicidad sigue bajando, a los usuarios les preocupa cada vez más la intrusión de los anuncios pero los jóvenes utilizan cada vez más internet y menos la televisión. Otro estudio -Snapshot of Youth- arrojado por MindShare Worldwide, filial de WPP, anuncia que los jóvenes utilizan cada vez más la red y que odian infinitamente los pop ups y el spam.

Las culturas cambian, quizás es el momento de que la nuestra también lo haga. Los publicitarios deben reconocer que en internet está captando a un gran numero de usuarios de los grandes medios de comunicación (televisión, radio y periódicos) y que sus necesidades son las mismas. La publicidad intrusiva y barata no beneficia a nadie, perjudica seriamente la salud de todos.