Las marcas españolas ganan terreno en el exterior. No solamente
hay marcas plenamente reconocidas fuera de nuestras fronteras, sino que además,
muchas de ellas son identificadas netamente como marcas “made in Spain”.
Esta es la principal conclusión que puede extraerse del estudio
“La imagen de España y sus marcas en el mundo”, llevado a cabo por el
Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Un estudio realizado con un
objetivo muy definido: saber en qué medida los ciudadanos de otros países
conocen el origen de las marcas renombradas a escala mundial en general y las
españolas en particular, y, de esta forma, saber cuál es el esfuerzo relativo
que hay que hacer para alcanzar la posición que España debe tener a nivel
internacional.
Es la primera vez que se realiza un estudio de estas características a través de
Internet. En opinión de Julio Cerviño, director del Estudio, “el hecho de que
se haya hecho vía Internet y el que hayan participado 64 países nos da una
información realmente fidedigna sobre el conocimiento de las marcas españolas en
el exterior”.
En este sentido, Julio Cerviño añade que “la rigurosidad del
estudio está en que no se pregunta a un segmento de la población experta ni
especializada en el tema, sino que se le hace una pregunta al mundo virtual y
son los internautas, muy dispersos, muy variados, de distintas edades, culturas
e intereses los que contentan estas preguntas. Ello ha hecho que haya nuevas
marcas que no han aparecido en estudios anteriores y también otras que han
fluctuado de posición”.
Según el citado estudio, hay cuatro sectores en los que la identificación de las
marcas con España es más clara. Se trata de Alimentación y Bebidas, Turismo,
Servicios Financieros y Comunicaciones, y Diseño y Moda-Confección. En el
caso de estos sectores, la competencia sigue proviniendo, principalmente, de las
empresas de Alemania, Estados Unidos, Francia e Italia.
El estudio también pone de manifiesto los valores positivos y negativos a los
que se sigue asociando España. Económicamente desarrollado, buen nivel de vida,
sistema democrático-estable y buen nivel de educación, son los valores más
votados por los internautas. Por el contrario, la existencia de marcas poco
conocidas, el bajo nivel de investigación tecnológica, el alto nivel de
desempleo y un sistema de Seguridad Social poco desarrollado han resultado ser
los valores más negativos relacionados con nuestro país.
Conocidas por su nombre
En lo que se refiere a marcas concretas, las 10 más conocidas, las consideradas
Top of Mind, son Telefónica, SEAT, Zara, Iberia, Repsol YPF, BBVA, Mango,
Santander Central Hispano, Osborne, El Corte Inglés, Freixenet y Camper.
Uno de los objetivos más definidos de la investigación era conocer la
identificación de las marcas con su país de origen. En el caso de España, el
estudio ha dejado varias evidencias: mientras que hay marcas que son plenamente
conocidas y al mismo tiempo identificadas con nuestro país, hay otras muchas
que, aunque plenamente conocidas, no son fácilmente reconocidas como empresas
españolas debido, en el caso de muchas de ellas, a su nombre, en apariencia nada
español.
Las principales empresas identificadas como netamente españolas son las
siguientes:
MARCA |
% DE ACIERTOS |
Telefónica |
94,7% |
El Corte Inglés |
90,4% |
Adolfo Domínguez |
87,1% |
Iberia |
86,2% |
Torres |
84,7% |
Tío Pepe |
83,8% |
Zara |
82,6% |
Gallina Blanca |
82,4% |
BBVA |
81,3% |
Majorica |
80,4% |
Mango |
79,8% |
Porcelanosa |
78,7% |
Seat |
78,0% |
Barceló |
72,2% |
En cuanto a las menos identificadas como españolas, destacan las siguientes:
MARCA |
% DE ACIERTOS |
Keraben |
8,3% |
Boomer |
12,5% |
Springfield |
17,1% |
Tintoretto |
20,5% |
Loewe |
24,5% |
Panama Jack |
30,7% |
Camper |
32,9% |
Indra |
36,0% |
Kelme |
37,4% |
Los datos obtenidos con esta investigación han permitido entrever una excelente
perspectiva para nuestras marcas. Miguel Otero, director del FMRE, opina al
respecto: “Estoy convencido de que a corto plazo nos llevaremos agradables
sorpresas. Seguro que marcas como Zara o Mango en el sector de moda, o Real
Madrid o Telefónica en otros sectores, aparecerán en breve en los rankings de
marcas globales que realizan prestigiosas consultores internacionales”. Un hecho
que, en opinión del Miguel Otero, “va a traer consigo la confianza de todo el
conjunto de marcas españolas a la hora de abordar con éxito los mercados
internacionales”.
Marcas extranjeras
El estudio también establece las marcas no españolas más y menos identificadas
con su país de origen. Entre las más identificadas destacan las siguientes:
Deutsche Bank de Alemania; Tsingtao de China; Samsung de Corea; Big Mac de
Estados Unidos; Lafayette de Grancia; Ferrari de italia; Sumitomo Bank de Japón,
Coronita de Méxito y Harrod´s de Reino Unido.
En cuanto a las menos identificadas por los encuestados, se encuentran las
siguientes: Mentos de Holanda; EJ Gallo de EE.UU; Maggi de Alemania; Electrolux
de Suecia; Orangina de Francia; Bang & Olufsen, de Dinamarca; La Perla de
Italia; Nokia de Finlandia; Vodafone de Reino Unido; y Nescafé de Suiza. |