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Las Administraciones Públicas suponen el 3,3 % de la inversión
publicitaria española |
La Universidad Camilo José Cela, conjuntamente con Ulled
Comunicación y la agencia de medios Carat, han desarrollado un curso de verano
dirigido a estudiantes y profesionales del sector de la comunicación y la
publicidad bajo el título de "La comunicación publicitaria de los organismos
públicos: retos y estrategias de futuro". |
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Entre los días 19 y 21 de julio pasado, un grupo de expertos ha
analizado la situación actual de la publicidad de los organismos públicos, desde
los diferentes aspectos que influyen en la contratación de campañas hasta la
labor social que realizan y los soportes más adecuados
para su éxito.
Durante el curso, también se ha profundizado en los mecanismos que utilizan las
diferentes administraciones para desarrollar y gestionar sus campañas
publicitarias, el papel de los medios y la perspectiva de los ciudadanos.
Entre las diversas ponencias Jesús Pascual, Director General del IMOP ofreció
datos sobre la medición de la eficacia de la publicidad de las administraciones
públicas, entre los que destacó que el 3,3% de la inversión publicitaria le
corresponde a las Administraciones Públicas.
Por su parte, el Director General de Infoadex, Camilo Arias, presentó un estudio
sobre la importancia de la publicidad de los organismos públicos en el mercado
publicitario español, en el que destacó que:
· La Inversión real estimada en 2003 fue de 12.015,3 millones de euros,
presentando un 2,6% de incremento en relación al 2002.
· El 53,6% de la inversión total se destina a medios no convencionales (6.444,4
millones de €) y un 46,4% a medios convencionales (5.570,9 millones de €).
· La inversión publicitaria de las Administraciones Públicas ha experimentado un
crecimiento nominal acumulado del 15,1% durante los últimos cuatro años. Este
crecimiento en términos reales, tras descontar el efecto de la inflación, es de
un 1,2% para todo el período, lo que resulta bastante moderado.
· En el reparto por medios de la inversión para el Total Administración Pública,
el principal medio es la TV, 40,1%, seguida por los Diarios con el 30,5% del
total; entre ambos concentran el 70,6%.
· Dirección General de Tráfico, Loterías y apuestas del Estado y Generalitat de
Cataluñya son los organismos que más invierten en publicidad.
Si bien el mismo estudio destaca una marcada tendencia a la distribución de la
publicidad en distintos medios, entre los ponentes se llegó a la conclusión de
que la Administración no utiliza los nuevos soportes (Internet, Medios
Interactivos) y que por tanto, esto se convierte en un desafío. Así, por
ejemplo, el Coronel Matamoros –Jefe de Área de Publicidad de la Dirección de
Reclutamiento y Enseñanza Militar- expuso nuevas iniciativas en éste área.
En relación a cómo conciben los ciudadanos la publicidad de la Administraciones
Públicas, Juan Ignacio Rospir –Profesor titular de Opinión Pública (UCM) junto a
Francisco Camacho –especialista en publicidad de organizaciones públicas- y
Enrique Domingo – Consejero Delegado de Synovate- coincidieron en que, en la
actualidad vivimos un Estado Anunciante o de RRPP cuyo desafío radica en un
cambio en relación a la percepción del destinatario de la publicidad de la
Administración Pública. Ya no se trata de “ciudadanos” sino de “consumidores”.
Según los expertos, aunque la publicidad sea política, el ciudadano prefiere que
el mensaje tenga un tono comercial. En medio de una crisis del concepto de lo
público, la publicidad institucional cuenta con un bajo nivel de recuerdo ya que
no aparece como categoría sino que se recuerda a partir de piezas concretas. La
comunicación tiene como objetivo lograr un impacto que transforme la relación
entre marca y consumidores, por esto la presencia del componente emocional sobre
el racional es fundamental en la comunicación. “Nos encontramos con que hoy hay
más consumidores que nunca, la política por tanto, debe tratarse en términos
publicitarios”, afirmó Enrique Domingo.
Durante la tercera jornada el debate giró en torno a los criterios de
contratación de la publicidad en la Administración Pública. Ester Felices
–abogada de Estado- y José Carlos Gutiérrez, Presidente de la Asociación de
Agencias de Medios plantearon que existe una clara necesidad de reforma en
materia de contratación. Actualmente no se aplica una normativa específica para
la contratación de publicidad. Frente este vacío el concepto de publicidad
institucional se encuentra exento de regulación legal. Según Felices, uno de los
principales problemas planteados es que en los principios de contratación –a
través de concurso y subastas- suelen forzarse los procedimientos. Por otro
lado, los pliegos no presentan claramente los requisitos y esto es perjudicial
tanto para agencias de publicidad como para agencias de medios. Como solución
plantea la necesidad de cualificación del personal tanto para la contratación
como para la posterior evaluación.
Por su parte, Gutiérrez destacó que si bien atisban perspectivas de mayor
acercamiento entre agencia y la Administración, ésta debería pensar en
condicionantes para la contratación más acordes con el mercado de trabajo: mayor
flexibilidad, cumplimiento de plazos de pago, menor burocratización y un
criterio de contratación que no pase únicamente por lo económico. Ambos
plantearon también una separación en la contratación de las agencias de medios y
las agencia de publicidad, puesto que de esta manera los contratos no serían tan
cuantiosos, no se necesitarían grandes puntuaciones por parte de los proveedores
y por tanto muchas más agencia podrían concursar. Además creatividad y medios no
estarían condicionados, a pesar de que su cruce es fundamental en un paso
posterior. Por último, como posible solución se hizo alusión a la contratación
de agencias y no de campañas, ya que sería más beneficioso por temas de manejo
de códigos y dinámica entre las partes.
Trabajar juntos fue la idea que destacó durante la última jornada. Juan Antonio
Pagán – Ministerio de Sanidad y Consumo-, Carlos Holemans –Director Creativo de
El Laboratorio- y Luis Chaves, Director de Carat Expert- apostaron a que en un
futuro las administraciones públicas y las agencias ejerciten un diálogo más
abierto y con posibilidades de intercambio. Según Pagán, “la diferencia entre la
publicidad de empresas privadas y aquella que pertenecen a las administraciones
públicas es que ésta última está sometida a una regulación legal muy estricta y
que tiene que cumplir obligatoriamente.”. Holemans destacó que con las
administración las agencias no tienen posibilidad de contrabriefing, y esto
muchas veces limita a la producción de piezas creativas y con un alto nivel de
recuerdo.
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sábado, 24 mayo 2014 |
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