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Agencias - Los máximos responsables de Google, Yahoo! y MSN en España, Isabel Aguilera, Javier Rodríguez Zapatero y Juan Carlos Fernández, respectivamente, analizaron hoy el papel de los buscadores en la publicidad en Internet, durante una jornada organizada por el Instituto de Empresa y la compañía especializada en mercadotecnia interactiva Media Contacts.

El director general de Media Contacts, Gabriel Sáenz de Buruaga, destacó que los buscadores son el servicio más utilizado por los usuarios de Internet, por delante del correo electrónico, e incluso dos de cada tres internautas tienen uno de estos portales como página de inicio de sus ordenadores.

La inversión publicitaria en los buscadores se triplicó el pasado año en España, y ya representa el 43,2 por ciento del total invertido en Internet.

Sáenz de Buruaga resaltó que en otros mercados más maduros, como el estadounidense o el británico, la inversión en los buscadores alcanza el 55 por ciento del total de la Red.

La publicidad en los buscadores se traduce en la aparición de los denominados 'enlaces patrocinados' junto a los resultados de las búsquedas realizadas por los usuarios.

Los responsables de los tres buscadores más utilizados en Internet coincidieron en señalar que este negocio no ha hecho más que empezar y subrayaron que la tecnología permitirá dar muy pronto un nuevo salto cualitativo en su funcionamiento.

Así, vaticinaron que los buscadores podrán responder a preguntas complejas del tipo: ¿se puede llevar un perro en un avión?, o ¿qué lugares son los más recomendables para visitar en Puerto Rico?.

Desde el punto de vista publicitario, apuntaron que la tecnología permitirá en un futuro conocer mejor el perfil y los hábitos del internauta, lo que servirá para dirigirle publicidad de una manera más personalizada, y por tanto más útil.

El presidente de Yahoo! España, Javier Rodríguez Zapatero, explicó que el concepto de los buscadores nació de la mano de esta compañía con los primeros directorios; posteriormente, la empresa Altavista desarrolló una tecnología de búsqueda de palabras en documentos, en tanto que Google logró dar un paso más gracias a la optimización de las búsquedas mediante avanzados algoritmos informáticos.

Aseguró que los buscadores de Internet son el mejor soporte para generar conocimiento de marca, intención de compra, y compra final, ya que 'un usuario que busca algo está más cerca de comprar que alguien que pasea por la calle y ve una valla publicitaria'.

De hecho, apuntó que ocho de cada diez usuarios recurren a los buscadores para encontrar la página web de un anunciante, así como que el 80 por ciento de los internautas ha conocido marcas nuevas gracias a estas herramientas.

La directora general de Google España, Isabel Aguilera, destacó como ventajas el hecho de que los enlaces patrocinados constituyen una publicidad 'no intrusiva, útil, e incluso elegante en su modo de presentación'.

Además, indicó que la mercadotecnia en Internet permite 'medirlo todo', desde la audiencia y el número de accesos a los enlaces desde una determinada página web, hasta el tiempo de permanencia en el portal del anunciante, lo que permite 'calcular de manera exacta el retorno de la inversión'.

El responsable de MSN España, Juan Carlos Fernández, comentó que 'el buscador representa el punto de encuentro entre los usuarios interesados en algo y los productos y servicios', aunque reconoció que este tipo de herramienta 'todavía está en su comienzo'.

En su opinión, los buscadores deben de ser capaces de 'ofrecer respuestas, y no links' (enlaces), y conocer mejor la intención del usuario que pregunta.