Rich Media, utilizado con frecuencia para la creación de marca por los
anunciantes de los sectores del entretenimiento, del automóvil y de los
artículos envasados, ha demostrado generar tasas superiores de actividad
post-impresión por impresión realizada (0,78% frente al 0,41% de otros medios),
lo que demuestra la probabilidad de que los consumidores adopten algún tipo de
acción después de ver un anuncio.
Para los anunciantes que utilizan métrica de respuesta directa (click-throughs),
las tasas de click-throughs registradas con rich media han experimentado un
ligero descenso (2,14% frente al 2,44% registrado en el cuarto trimestre de
2002), lo que podría deberse a que utilizan este formato para la creación de
marca y esto no genera "clics" por parte del consumidor.
Sin embargo, las tasas generales de click-throughs han permanecido estables
desde principios de 2002, en torno al 0,7% por término medio. Los view-throughs,
que evalúan las acciones observadas en el plazo de los treinta días siguientes a
la fecha en la que el consumidor visualiza un anuncio, siguen aumentando, y
actualmente se sitúan, por término medio, en el 0,61%. Mientras que los click-throughts
evalúan la respuesta inmediata, los view-throughs reflejan el impacto latente de
un anuncio. Está métrica se ha convertido en un factor importante para evaluar
la eficacia de una campaña publicitaria.
El "prime time" en Internet coincide con el horario laboral
En las comunicaciones online, el "prime time" coincide con el horario laboral en
el que el volumen de impresión alcanza máximos entre medio día y media tarde
para ir descendiendo gradualmente a lo largo del día y situarse en el punto más
bajo a medianoche.
El volumen de tasas de clic también alcanza su máximo en esta franja. Los
editores siguen aprovechando las ventajas de la segmentación de contenidos. Esta
táctica ha crecido, pasando del 42% de todos los anuncios distribuidos por los
editores durante el último trimestre del 2002, a casi el 50% en el primer
trimestre de 2003.
Clasificando áreas específicas de contenidos en sus sitios web y vendiendo
esos inventarios a los anunciantes correspondientes, los editores han podido
mejorar el valor y eficacia del inventario que ofrecen. Aunque se ha discutido
profusamente la eficacia potencial, en la publicidad online, del "day-parting"
-nombre que recibe la planificación de promociones utilizando horas específicas
del día para llegar a las audiencias implicadas- en la práctica, su uso es muy
restringido. Menos del 3% de todos los anuncios distribuidos por DoubleClick
utilizan este parámetro de identificación de grupos objetivo.
Crece la normalización de tamaños
Comparada con la televisión, cuyos anuncios tienen tres medidas básicas (:60,
:30 y :15), la publicidad online posee una paleta creativa casi infinita, lo que
la convierte en un medio particularmente complejo para los anunciantes. Pero a
medida que se consolida la industria, surgen patrones de normalización. Por
primera vez en un trimestre, desde que Doubleclick empezó a publicar estas
estadísticas, ha descendido el número de tamaños de anuncios - de 11.500 a
10.529, lo que representa una reducción del 8%. Además, por término medio, el
70% de los tamaños se ajustan al estándar del Internet Advertising Bureau.
El banner estándar (468 × 60 pixels) todavía representa casi la mitad de los
anuncios distribuidos (46,7%), seguido por el skyscraper, con un 6,9%. Los
skyscrapers (120 x 600 pixels y 160 x 600 pixels) y los rectángulos grandes (336
x 280 pixels y 300 x 250 pixels) son las unidades que experimentan mayor
crecimiento del sistema: el empleo de skyscrapers casi se ha duplicado desde el
primer trimestre de 2002 y representa actualmente el 8,4% de todos los anuncios
distribuidos.
Formatos |
Formato |
Tamaño |
Porcentaje |
Banner estándar |
468 × 60 pixels |
46,7% |
skyscraper |
120 x 600 pixels y 160 x 600 pixels |
6,9% |
Rectángulos
grandes |
336 x 280 pixels y 300 x 250 pixels |
8,4% |
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"Los datos demuestran que la publicidad online sigue probando su eficacia
para los marketers y es una herramienta incluso más creativa a medida que el
medio se normaliza ", señala Doug Knopper, Vicepresidente y Director General
de Soluciones Publicitarias Online de DoubleClick. "Es alentador ver que los
marketers no sólo confían en las tasas de click-through, sino que también
valoran todo tipo de respuesta post-impresión para optimizar las campañas y
obtener una imagen más completa de las conversiones".
El Informe sobre Tendencias de la Distribución de Anuncios revela el aumento
continuado del formato rich media, que representó el este treimestre el 28% de
los anuncios distribuidos, frente al 17,3% registrado en el primer trimestre de
2002. Rich media sigue creciendo, por término medio, un 10% por trimestre y, a
finales de año, podría representar casi el 40% de todos los anuncios
distribuidos. Este formato incluye anuncios dinámicos, pop-ups (ventanas
emergentes) así como cualquier tipo de publicidad que emplee tecnología
Macromedia Flash.
correspondiente al primer trimestre de 2003 elaborado por DoubleClick contiene
los datos consolidados de la tecnología de distribución de publicidad DART for
Advertisers y DART for Publishers de DoubleClick. Estos datos se basan en los
más de 750.000 millones de anuncios de miles de clientes distribuidos desde el
primer trimestre de 2002.
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