Estos datos globales constituyen una útil herramienta
estadística para los anunciantes dado que representan una de las mayores fuentes
de información de los anuncios distribuidos por editores y anunciantes durante
un periodo específico.
En términos generales, los datos revelan que el empleo del formato rich media
representa el 37,5% del total de anuncios distribuidos en la Región EMEA
(Europa, Oriente Medio y África) durante el cuarto trimestre, lo que significa
un aumento del 43% respecto al mismo trimestre de 2003. El banner estándar (468
x 60 pixeles), no obstante, sigue siendo el más utilizado en esta zona, con un
52,3% del total de anuncios distribuidos. Además, la tasa de conversión -el
usuario realiza una acción que depende de los objetivos del anunciante (ventas,
registro, etc.)- sigue siendo especialmente alta en los anuncios realizados con
rich media.
"Seguimos viendo cómo rich media genera resultados excepcionales, especialmente
si analizamos su impacto latente de conversión", señala Ben Regensburger,
vicepresidente de ventas y gestión de cuentas de DoubleClick para EMEA. "La tasa
de view-through, que evalúa las acciones observadas en el plazo de los treinta
días siguientes a la fecha en la que el consumidor visualiza un anuncio, ha
crecido un 42% desde el mismo periodo del año pasado".
Rich Media: Volumen y tasas de conversión
Los datos ponen de manifiesto que el uso del formato rich media ha crecido hasta
representar casi el 40% del total de anuncios distribuidos a través del sistema
DoubleClick. Rich media incluye anuncios dinámicos que se desplazan por la
pantalla, pop-ups así como cualquier anuncio que emplee tecnología creativa de
Macromedia Flash. DoubleClick mantiene un inventario rich media superior a la
media de la industria debido al número de clientes que invierte en este formato.
Actualmente, menos del 2% del inventario rich media de DoubleClick corresponde a
pop-ups.
Además, rich media sigue mostrando tasas de conversión superiores a las de otros
formatos (GIFs y JPEG), con tasas más elevadas de actividad post-impresión por
impresión realizada (1,11% frente al 0,54%) y de ventas post-impresión (2,30%
frente al 1,47%).
Cabe destacar que las tasas de click-through de rich media durante el cuarto
trimestre de 2003 siguen siendo, con un 1,24%, más altas que algunas tasas de
respuesta directa registradas por los medios tradicionales. Por ejemplo, Abacus,
división de DoubleClick Inc. e importante proveedor de investigaciones y datos
destinados al sector del marketing directo, comunicó una tasa de respuesta para
los catálogos del 0,37%.
El empleo de skyscrapers se sitúa tras el de los banners estándar en EMEA
DoubleClick ha distribuido, durante el cuarto trimestre de 2003, casi 11.000
tamaños de anuncio diferentes. Los skyscrapers, con un 6,3% del total de
anuncios distribuidos, representan el segundo tamaño más utilizado en esa
región, precedidos por el banner estándar, el formato más empleado en EMEA.
También en Estados Unidos el banner estándar es el más empleado; sin embargo,
los leaderboards se hacen con el segundo puesto en detrimento de los skyscrapers.
El leaderboard, con un 0,08% del total de anuncios, ha sido el sexto tamaño por
volumen de distribución en la región EMEA.
Respuesta directa frente a objetivos de marketing a largo plazo
Los anuncios on-line provocan un impacto latente en los usuarios. Aunque los
datos del cuarto trimestre demuestran que las tasas de click-through han
aumentado un 16% frente a las registradas en el mismo trimestre de 2002, siguen
siendo elevadas las tasas de view-through, que evalúan a los usuarios que han
adoptado una acción en el plazo de los treinta días siguientes a la fecha de
visualización del anuncio pero no los clics realizados sobre un banner.
En términos de tasas de respuesta según formatos, corresponden a los pop-ups las
tasas de respuesta inmediata más elevadas, aunque el banner estándar también
obtiene una buena clasificación. Por norma general, no obstante, la correlación
de las tasas de clic está más vinculada con la calidad del creativo y la
intención del marketer que con el tamaño del anuncio.
Sigue creciendo el volumen de la publicidad on-line
El volumen de anuncios distribuidos en el cuarto trimestre de 2003 a través del
sistema DoubleClick ha crecido un 43% respecto al mismo trimestre de 2002,
alcanzando los 203.800 millones frente a los 142.200 millones del año anterior.
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