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IAB Spain ha presentado la Guía Práctica del Email
Marketing, documento de consulta dirigido a profesionales interesados en
conocer todos los aspectos relativos al permission email marketing. Este
documento se enmarca dentro de los objetivos que tiene esta asociación de
fomentar e impulsar el desarrollo de la publicidad y el marketing interactivo.
La Guía Práctica del Email Marketing comprende la definición de todos los
términos relativos al permission email marketing, y detalla desde cómo elaborar
o contratar las listas de correos electrónicos para realizar la campaña, hasta
los elementos a tener en cuenta para que una campaña sea lo más eficaz posible,
o cómo se mide los resultados de este tipo de campañas one to one.
La guía ofrece toda una serie de recomendaciones y consejos,
muy importantes para conseguir unos buenos resultados de la acción promocional
que deseemos conseguir y evitar que estos mensajes sean calificados como spam
por parte de los receptores.
Características y ventajas del email marketing
El correo electrónico es el canal de email marketing más potente y eficaz que ha
existido hasta el día de hoy, debido a que:
1. Es personal: el correo electrónico permite que
las empresas se puedan comunicar con su cliente (o potencial cliente)
directamente, ya que es él en persona el que abrirá el mensaje, leerá el email,
hará click en una oferta o nos responderá. Esta herramienta de marketing
permite personalizar al máximo los mensajes que se envían a los usuarios. La
personalización es una característica implícita del email marketing ya que son
los propios usuarios los que han definido que tipo de información desean
recibir.
2. Es interactivo: al ser un canal multidireccional
(emisor-receptor-mkt viral) nos permite conocer la opinión de nuestros
clientes, saber qué piensan acerca de nuestros productos, qué ofertas les
interesan más, saber cuál es el promedio de compra en un periodo determinado,
etc. Además a través del llamado marketing viral (se llama así porque expande
como un virus) podemos conocer la reacción de otras personas ante el mensaje
publicitario, ¡incluso aunque ni tan siquiera las conocíamos!
3. Es lo más utilizado de Internet: según Forrester
Research el 80% del tiempo online se dedica al correo electrónico. Casi todos
pasamos incontables horas escribiendo y leyendo emails. Imaginemos... ¿qué
haríamos sin nuestro email?
4. Es económico: como es un canal electrónico no
tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el
marketing directo tradicional.
5. Es solicitado: gracias a la LSSICE el receptor de
cualquier comunicación vía email debe haber dado su expreso consentimiento
para poder enviarle mensajes a su buzón de coreo electrónico. Esto quiere
decir que el grado de interés con el que el que los clientes leen las
comunicaciones es mucho más elevado que el que puede tener otra persona que no
ha dado sus datos ni está esperando que le lleguen ofertas de la empresa
anunciante.
6. Es totalmente medible: podemos conocer de forma
ágil y precisa cuales han sido los resultados de una campaña
Cómo diseñar una campaña de email marketing.
Recomendaciones a tener en cuenta a la hora de diseñar una
campaña.
Antes de lanzar una campaña de e-mail marketing, es necesario tener en
cuenta distintas etapas en la creación del mensaje.
- Objetivo de la campaña
Los objetivos de una campaña pueden ser distintos:
notoriedad, venta directa, acompañamiento de una campaña global (prensa, TV,
radio, correo, fax...), captación de suscriptores, fidelización de clientes,
invitación a un evento... El objetivo de la campaña deberá ser preciso,
alcanzable y mensurable, de manera que, una vez terminada la campaña, podremos
ver fácilmente si este objetivo se logró o no.
- Preparando el lanzamiento
Es recomendable realizar algunas pruebas modificando el
asunto del correo electrónico, la creatividad... previamente a la realización
de la campaña y analizar sus resultados antes de lanzar la campaña final, ya
que así se optimizarán los resultados.
Compruebe que los vínculos incluidos en el mensaje
funcionan perfectamente y que conectan con la página correcta. Pero ojo!, la
página Web podría experimentar un buen número de visitas durante la campaña.
Anticípese y compruebe que el sitio Web puede soportar todas las visitas
esperadas.
- Como llegamos a nuestros contactos
Tenga cuidado con la calidad de las direcciones que va a
alquilar. Debe evitar la contratación de listas que no sean OPTIN. Así, antes
de alquilar una lista, valide con su proveedor aspectos relacionados con la
construcción y mantenimiento de la lista.
- Segmentación y personalización: dos de las mayores
ventajas del email marketing
Una de las grandes ventajas del email marketing es su gran
capacidad de segmentación, en función de datos geográficos, intereses, edad,
etc. Por ejemplo, el anunciante puede realizar una acción a mujeres de 18-35
años, residentes en Madrid y Barcelona, interesadas en cosmética. Defina bien
su target en función de su objetivo inicial y no dude en solicitar la ayuda de
su proveedor que tiene la experiencia en la elaboración de segmentaciones.
La personalización es otra de las grandes ventajas del email marketing.
Personalizando el mensaje se puede aumentar su eficacia. Podemos personalizar
el mensaje en sus diferentes partes: pie, cuerpo y encabezamiento, según el
perfil específico del receptor del mensaje. La personalización es
especialmente eficaz en campañas de retención y fidelización de clientes.
Consulte con su proveedor para mejorar la efectividad de su campaña.
Además, con un software adecuado de e-mail y una base de
datos completa se puede personalizar el contenido dentro del cuerpo del
mensaje. Si conocemos los gustos o comportamiento de compra de los
destinatarios, podemos adaptar automáticamente la creatividad al perfil
específico de cada receptor del mensaje.
- Formato ¿HTML o Texto?
A la hora de crear el cuerpo del mensaje, tenemos dos
posibilidades de formato: HTML y texto, aunque para el e-mail no existe un
estándar. Las distintas herramientas de software de envío y recepción de
e-mail pueden ser configuradas, ordenador a ordenador, para aceptar o no el
formato HTML.
El formato HTML permite grandes posibilidades creativas
(fotografías, videos, audio...), sin embargo conviene recordar que no todos
los usuarios pueden recibir este tipo de email. Por este motivo, puede
resultar útil incluir en el mensaje vínculos para poder descargar los
programas necesarios.
Por su parte el formato de texto es compatible con todas
las herramientas de software de envío y recepción de mensajes de e-mail, sin
embargo no contiene imágenes, no permite integrar diferentes colores,
fuentes..., ni tampoco llevar un seguimiento del ratio de apertura. Así,
utilizar texto como formato del e-mail limita mucho la creatividad y análisis
de efectividad del email, pero, por otro lado, asegura que todos los
destinatarios lo van a poder leer.
- ¿Donde pulsaran más los receptores, en texto o HTML?
El ratio de click-through en un documento HTML suele ser
mayor que en uno de texto gracias a su atractivo. Además, utilizar el formato
HTML permite conocer el ratio de apertura del e-mail, lo cual es muy útil a la
hora de analizar los resultados de una campaña.
Pero cuidado !, un e-mail no es una página web. Existe la
posibilidad de que determinados usuarios no vean el contenido del email debido
al formato o tecnología, por ello es importante y conveniente que el mensaje
contenga en el cuerpo un enlace a la web donde se encuentra alojado el
mensaje. Por ello, es conveniente que el e-mail tenga un cuerpo con link a la
web donde se encuentre alojado el documento.
- Identifica claramente quien envía el mensaje
El remitente (Campo “From” o “De”) y el asunto del mensaje
son el primer contacto con el e-mail que recibe el destinatario. El remitente
y el asunto pueden ser vistos por el destinatario antes de abrir el mensaje.
Por ello son los dos campos que más influyen en el ratio de apertura. Puede
utilizarse el campo FROM (remitente) como una herramienta para comunicar la
marca, además de que es mucho más eficaz que poner sólo la dirección de email.
- El asunto: Es el gancho del mensaje
El asunto es esencial para que los destinatarios abran el
e-mail, y por tanto tiene que ser el gancho del mensaje. Es como el titular de
una noticia.
El IAB Spain recomienda que el asunto no debe ser demasiado
largo ni demasiado corto, y debe tranquilizar al destinatario en el hecho que
el mensaje no es spam y no contiene virus. Consulte con su proveedor para
perfeccionar la redacción del asunto.
La viralidad o como un mensaje se puede llegar a
multiplicar por la red
El e-mail tiene una ventaja diferencial que es la viralidad
de la información que transmite. Se entiende por viralidad la acción mediante
la cual un usuario reenvía un mensaje que él ha recibido a terceras personas.
Podemos comparar la viralidad del email a la comunicación del boca a boca.
Existe viralidad cuando el destinatario de un mensaje pulsa en el botón
“REENVIAR” para reenviar el mensaje a sus amigos o compañeros. Hay que
estimular a los destinatarios con incentivos, juegos o regalos para que
reenvíen sus mensajes y así aumentar el nivel de difusión del mismo. Algunos
proveedores pueden ayudar con páginas Web dedicadas a este tipo de
transmisión. Así tendrán las estadísticas precisas de los reenvíos de sus
destinatarios.
Y por último, resultados casi inmediatos si lo hacemos bien
Otra de las grandes ventajas del e-mail marketing es que
los resultados se generan y se conocen con gran rapidez, lo cual permite una
mayor capacidad de reacción y control sobre la campaña.
Es importante tener claro el sistema de canalización de respuestas que
acompaña a cada campaña y sobretodo que el procedimiento que tiene que
realizar el usuario sea claro (procedimiento a seguir por teléfono, por fax,
por web, por email, etc).
Guía gratuita
En la elaboración de esta Guía Práctica de Email Marketing han colaborado todas
las compañías del sector, pioneras en la aceptación de las recomendaciones IAB,
entre las que cabe destacar Consupermiso.com, Canalmail, I-network, My alert,
Xpedite Systems, Mail Profiler y algunos portales como Ya.com, Yahoo y Wanadoo.
La Guía es gratuita y puede descargarse desde el sitio de IAB
Spain: www.iab-spain.net |