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"Estamos tirando dólares directamente en la TV", dice jefe
marketing de Pepsi |
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Algo esta cambiando en el mundo de los anunciantes |
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No pasa día en que algún jefe ejecutivo de Marketing de una gran
multinacional se plantee si la elevada inversión que esta realizando en la TV
sirve realmente para algo.
Hasta hace bien poco tiempo estas dudas eran políticamente incorrectas. La TV se
comia el gran pastel de la inversión y se daba por sentado que así debía ser.
Y en los últimos meses todo ha cambiado. Los anunciantes quieren ver el retorno
de su inversión en algo más que facturas y el debate ha salido a la luz publica
en el 'AdWatch - Outlook 2004', organizado en Nueva York por
Advertising Age y TNS Media Intelligence.
Allí, el jefe ejecutivo de marketing de Pepsi, Dave Burwick,
ha anunciado un mayor interés hacía los medios impresos, Internet y publicidad
exterior. "Estamos tirando dolares directamente en TV", dijo.
Coincidió con ese mensaje, Carter Cast, vicepresidente senior de
Marketing de Wal Mart, la mayor red de tiendas del mundo. Este dijo que
más dinero será destinado a acciones alternativas de marketing. Dinero que hasta
el momento se destinaba a la TV.
Por su parte, Larry Light, director de marketing global de TV de
McDonald's, dijo que el marketing de masas ya no es el más eficiente y
anuncio que su compañía pretende avanzar más en la estrategia de transferir
parte de su presupuesto hacía otros medios.
McDonald's, uno de los mayores anunciantes de la TV abierta, redujo en los
últimos cuatro años su inversión en este medio a la mitad. Paso de destinar 2/3
de su presupuesto al horario "prime time" a solo invertir 1/3, el resto fue a
parar a otros medios, entre ellos la TV por cable o de pago.
La firma esta basando ahora su estrategia en una nueva idea que definió como
"periodismo de marca", definiéndola como una manera de informar o dar a conocer
lo que una marca esta haciendo. "No precisamos de una gran idea realizada de
una manera grandiosa, sino de una gran idea que pueda ser usada
multidimensionalmente y en múltiples formatos", detallo.
Según Light, "un único anuncio, un sport o una acción promocional no
representan el mensaje de la marca"
McDonald's pretende promocionar su nuevo mensaje "I'm Loving It" a través
de cuatro lenguajes, deportes, música, moda y entretenimiento. Uno de sus
proyectos más inmediatos es convertir el tema de la campaña en una música que
pueda ser escuchada durante los eventos deportivos o descargada como melodía
para un móvil.
Subway no seguirá a McDonald's
Contrariamente a todos los demás y en particular a la cadena de hamburgueserías,
su competidor, "Subway" explico que iba a aumentar su inversión en la TV
abierta estadounidense durante el próximo año. "Somos un anunciante de masas",
se justifico. |
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viernes, 12 noviembre 2004 |
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