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Recíprocamente, la vida de los medios es muy diferente en los mercados en los que existe la publicidad y en los que no. En muchos sentidos la publicidad es una garantía de independencia para los medios.

La aparición de nuevos medios o de nuevas versiones de los ya conocidos, a caballo de la revolución digital, hizo pensar en algún momento en una pérdida relativa de importancia de la publicidad para los medios. Pero junto a nuevas fórmulas alternativas de financiación (pago de abonados, participación en el comercio electrónico) que no terminan de consolidarse, la publicidad sigue reclamando un sitio. Paralelamente, en los medios tradicionales se han producido acontecimientos muy relevantes, como el éxito empresarial conseguido por algunos diarios gratuitos de origen escandinavo en las grandes ciudades europeas.

El curso profundizará en el papel de cada uno de los actores en el mercado de medios de los próximos años.

Duración
El curso se desarrollará en tres jornadas.

Fechas
12, 13 y 14 de julio.


Organización de las jornadas

1ª jornada: Los medios
Medios tradicionales y nuevos medios: internet y la telefonía móvil como medios publicitarios. El vuelco en la financiación de los medios: de la televisión de pago a los diarios gratuitos. El proceso de concentración en grandes grupos.

2ª jornada: La publicidad

La publicidad en la creación de las marcas. Importancia de la creatividad. Los medios: Investigación y Planificación. La eficacia de la publicidad.

3ª jornada: La medición

Estudios de audiencia. Estudios de inversiones: los análisis de competencia. Estudios de notoriedad. Presión publicitaria y resultados: modelos matemáticos de eficacia (modelización de la notoriedad, de la respuesta, de las ventas…)


Dirección del curso

Joseba Arregi (Gestión de Medios / Zenith Media)


Otros profesores

Pensamos en una combinación de profesores procedentes de la Universidad, de Departamentos de Marketing de los medios y de empresas publicitarias de primera fila (anunciantes, agencias creativas y agencias de medios)

Ian Bell (Zenithoptimedia Worldwide)
José María Casero (Zenith Media)
Carlos Lamas (AIMC)
Julián Beloki (EITB)
Juan Ramón Arraibi (Euskaltel)
Guillermo Viglione (Dimensión)
Fernando Conde (Complutense, CIMOP)
Carlos Oliva-Vélez (Metro Directo)
Sofía Rodríguez Sahagún (Ikea)
Eduardo Madinaveitia (Zenith Media)
Fernando Berridi (Grupo Vocento)
José María Bergareche (Grupo Vocento)
José Ignacio Wert (BBVA)
José Ignacio Esnaola (Publis)


Contenido propuesto por jornadas:


Primera Jornada: Los medios

Medios tradicionales y nuevos medios: internet y telefonía móvil como medios publicitarios. El vuelco en la financiación de los medios: la televisión ahora es de pago y el diario es gratuito. El proceso de concentración en grandes grupos.

9:30 Lección inaugural: Joseba Arregi, Director del Curso.

11:00 José María Bergareche, Grupo Vocento, El proceso de formación de los grandes grupos de medios.

12:30 Carlos Oliva Vélez, de Metro Directo Internacional : Los diarios gratuitos en el nuevo panorama de medios

16:30 Juan Ramón Arraibi, Director de Marketing de Euskaltel: internet y telefonía móvil, sus posibilidades en la comunicación y en el marketing.


Segunda Jornada: La Publicidad

La publicidad en la creación de las marcas. Importancia de la creatividad. Publicidad y consumo. Los medios: Su importancia en el trabajo de las marcas.

9:30 Guillermo Viglione, Dimensión: El peso de una idea. La creación de la marca.
11:00 Sofía Rodríguez Sahagún, Directora de marketing de Ikea: Las claves del éxito en marketing; desde el producto a la publicidad.

12:30 Fernando Conde, Profesor de la U Complutense: El papel de la publicidad en la evolución del consumo

16:30 José María Casero, Presidente de Zenith Media: La creatividad en medios, cómo puede influir para dotar de nuevos valores a una marca.


Tercera Jornada: La medición

En la publicidad se mide todo. Estudios de audiencia. Estudios de eficacia. Nuevas tendencias en investigación. El papel de la publicidad.

9:30 Carlos Lamas, Director Adjunto de AIMC: La investigación de medios en España, estado actual y perspectivas.

11:00 Ian Bell, de Zenithoptimedia Worldwide: La nueva investigación; panorama de la investigación publicitaria en el mundo

12:30 Eduardo Madinaveitia, Director de Recursos estratégicos de Zenith Media España: Diez años de Estudio Menfis. La medida de la eficacia publicitaria. Menfis en el País Vasco.

18:00 Mesa redonda: (Moderador José Ignacio Wert): La publicidad ¿está perdiendo los papeles?
Fernando Berridi. Diario Vasco (Grupo Vocento)
José Ramón Esnaola (Publis)


A quién se dirige

El Curso se dirige a especialmente a licenciados o estudiantes de últimos cursos de publicidad, periodismo o empresariales que vean en la comercialización de los medios una posible salida profesional. En el plano de la empresa, el curso puede interesar a directivos de medios, directores comerciales y de marketing, tanto de medios tradicionales como de nuevos medios, directivos de agencias de publicidad y agencias de medios, directores de marketing o de publicidad de grandes anunciantes, así como otros profesionales relacionados con la comunicación comercial.