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DoubleClick Inc. dió a conocer ayer su Informe Sobre Tendencias
en la Distribución de Anuncios correspondiente al tercer trimestre que
refleja que la publicidad online, bien conocida por su volatilidad, ha
comenzado a mostrar algunas características predecibles que sugieren que
el medio ha alcanzado la madurez.
Rich media atrinchera posiciones entre los restantes formatos y le
corresponde un elevado porcentaje de todos los anuncios distribuidos; las
unidades de mayor tamaño son el nuevo estándar; las ratios de clic
permanecen estables tanto en los anuncios rich media como en otros
formatos, y la ratio de view-through (que mide la respuesta indirecta de
la publicidad online) sigue duplicando la ratio de click-through. La
empresa también ha publicado estadísticas sobre el establecimiento de
límites de frecuencia, control exclusivo del medio online que, sin
embargo, se utiliza escasamente.
Rich media permanece estable con el 43% de los anuncios distribuidos por
DoubleClick Con un 43% de los anuncios distribuidos por DoubleClick, rich
media se mantiene estable durante 2004, demostrando que los anunciantes
que emplean los sistemas de distribución de anuncios de DoubleClick
asignan actualmente a este formato un porcentaje estándar de sus carteras.
Esta estabilidad es atribuible, probablemente, al hecho de que los datos
de DoubleClick representan a los anunciantes que primero han adoptado ese
formato y que han alcanzado sus niveles óptimos de uso.
Límites de frecuencia: una técnica útil aunque infrautilizada Una
característica exclusiva de la publicidad online es que su frecuencia se
puede controlar manualmente si el anunciante designa un "tope de
frecuencia" para limitar el número de exposiciones a un único usuario. En
la publicidad online, esta técnica apenas se utiliza, a excepción de los
anunciantes que, con frecuencia, limitan rich media para proteger la
experiencia de sus usuarios.
De todos los anuncios distribuidos por DART for Publishers, el 16%
disponen actualmente de límite de frecuencia.
Los anuncios de gran tamaño siguen prevaleciendo y desafían al banner
El banner estándar (468 x 60 píxeles) sigue representando el mayor
porcentaje de todos los anuncios distribuidos (25,2%), si bien ha
descendido 4,8 puntos respecto al segundo trimestre. El leaderboard,
unidad ancha (728 x 90), ocupa el segundo puesto en términos de uso y
representa el 9,3% del total de anuncios distribuidos. Los skyscrapers (de 120 x
600 píxeles o de 160 x 600) han crecido para situarse en el 5,6% y el
4,4%, respectivamente, de todos los anuncios distribuidos por DoubleClick.
Las ratios de clic permanecen estables en rich media y otros formatos
aunque fluctúan dependiendo del tamaño del anuncio
Las ratios medias de click-through de todos los anuncios distribuidos por
anunciantes y medios online se mantuvieron estables durante los tres
trimestres de 2004, observándose un ligero incremento del 11% entre el
segundo y el tercer trimestre. La ratio media de clic fue del 0,62% en el
tercer trimestre. Las ratios de clic registradas por el formato rich media se
estabilizaron en 2004 y representaron el 1,17% de los anuncios
distribuidos en el segundo y tercer trimestres.
Como viene siendo habitual, las ratios de clic de rich media
quintuplican las del resto de los formatos. Sin, embargo, estas ratios varían
dependiendo del tamaño y los números siguen fluctuando espectacularmente
entre trimestres, lo que refleja que están más relacionadas con la
intención del creativo y con la colocación específica del anuncio que con
el tamaño real de éste.
Las ratios medias de clic más altas corresponden a los anuncios de 550
x 480 píxeles (utilizados principalmente en los intersticiales), con un
0,80%, seguidas por los cuadrados de 250 x 250 píxeles (los más utilizados
en los pop-ups) con un 0,58%. La ratio media de clic de un banner estándar
de 468 x 60 píxeles en del 0,17%.
Impacto post-impresión: múltiplo constante del impacto post-clic
Las ratios de actividad "post-impresión" (distintas de los post-click)
siguen duplicando los click-through: en el tercer trimestre, la ratio
click-through media de los anuncios distribuidos por los anunciantes fue
del 0,41% comparada con la ratio media de view-through del 0,82% El "view-through"
es la métrica que evalúa la conversión online, en un periodo de tiempo
determinado, que se produce cuando un usuario ve un anuncio pero no hace
clic sobre el mismo. De acuerdo con el subconjunto de anuncios distribuido
por los anunciantes en el tercer trimestre, el número de conversiones
resultantes de la ratio de view-through fue cinco veces superior a la
generada por la actividad clic-through. |
