El Informe EIAA sobre Formatos Publicitarios 2006 analiza la utilización y generalización de estos formatos publicitarios en el ámbito europeo cubierto por los socios de la EIAA, así como los factores que han conducido a esta estandarización. En un contexto en el que aumenta el tiempo dedicado al consumo de Internet y en el que éste es percibido como una forma de ocio, existen determinados formatos publicitarios que mejoran la interactividad y la comunicación de mensajes de marca.

Se constata que los formatos de banner más utilizados en Europa son los siguientes:

• Banner clásico de 468 x 60
• Rascacielos de 120 x 600
• Rascacielos grande de 160 x 600
• Rectángulo de 180 x 150
• Rectángulo de 300 x 250 - MPU*
• Superbanner de 728 x 90

El formato más utilizado en Europa: el superbanner

El banner sigue siendo el formato publicitario más utilizado en Europa, aunque con matices según cada país. La utilización del banner tradicional ha descendido y la del banner de mayor tamaño (728 x 90) ha experimentado un aumento del 223% desde 2004. El superbanner supone ya el 30% de las impresiones. El objetivo es utilizar formatos que brinden mayor creatividad e impacto.

Diferencias nacionales

Pese a que la homogeneidad de formatos facilita la planificación a nivel europeo, la planificación local es sin duda un factor clave para el éxito de las campañas. Según el Estudio "Reconnect Europe", realizado a principios de 2006 por uno de los socios de la EIAA, Orange, y por OMD Insight, los formatos publicitarios no se perciben de la misma manera en todos los países. Así, el rectángulo de tamaño mediano (300 x 250) - MPU con vídeo tiene una enorme aceptación en España, mientras que en Holanda se prefieren formatos menos intrusivos y más integrados con el contenido.

Las campañas rich media despegan gracias a la banda ancha

La utilización del rectángulo - MPU de 300 x 250 ha crecido un 143% en los últimos dos años y equivale ya al 27,2% de las impresiones totales. Uno de los principales factores que han impulsado este importantísimo crecimiento ha sido la posibilidad de utilizar streaming, una tecnología actualmente muy demandada por los anunciantes que ha experimentado un crecimiento del 100% en el último año.

Las campañas rich media han permitido mejorar las prestaciones de la publicidad en Internet, incorporando formados vídeo y audio, animaciones, herramientas de captura de datos y otras características interactivas. Dada la importancia de la participación del usuario , las campañas rich media han aumentado a un ritmo del 57% interanual y el volumen de impresiones lo ha hecho en un 100%.

El desarrollo de la publicidad online, especialmente de las campañas rich media, se puede atribuir a la creciente penetración de la banda ancha en Europa. El 88% de los anunciantes afirma que gracias a las creatividades rich media Internet resulta más atractivo para hacer branding. La banda ancha consigue que el internauta navegue durante más tiempo y que los anuncios online se ejecuten mejor y con menos interrupciones, a la vez que brindan más creatividad y más interactividad.

Peso recomendado de los anuncios

En cuanto al peso máximo de los formatos publicitarios, la EIAA recomienda no sobrepasar los 20k en los formatos de rectángulo - MPU de 300 x 250, superbanner de 728 x 90 y rascacielos grande de 160 x 600. En los banners tradicionales de 468 x 60, rascacielos de 120 x 600 y rectángulo de 180 x 150, el peso recomendado es de 15k.

El presidente de la EIAA, Michael Kleindl, comenta que "el exceso de formatos ha constituido un problema importante para los anunciantes. Para el 30% de ellos, la falta de estandarización ha tenido un impacto significativo en la posibilidad de transmitir un mensaje de branding coordinado y creativo".

Kleindl añade que "el estudio de la EIAA demuestra que en la actualidad los anunciantes ya pueden realizar campañas de manera sencilla, con una buena relación coste - eficacia y homogéneas, incluso en más de un mercado. No olvidemos que la penetración de la banda ancha sigue en aumento, lo que impulsará la creatividad online y, en definitiva, la percepción de marca gracias a que el consumidor es cada vez más participativo."".