DoubleClick y Continental Airlines demuestran en un estudio la
importancia de la métrica Post-Impresión en la publicidad online. El Informe
sobre Tendencias en la Distribución de Anuncios correspondiente al
segundo trimestre demuestra que las tasas de actividad post-impresión (que
valora las acciones adoptadas tras ver el anuncio en lugar del número de clics)
son, por lo general, más elevadas que las tasas de click-through |
En ese trimestre, la tasa de click-through de los anuncios
distribuidos por los medios online fue del 0,43%, frente a una tasa media de
view-through del 0,73%. Según el subconjunto de anuncios distribuidos por los
anunciantes que realizan un seguimiento de la respuesta a través de la
conversión online, el número de conversiones procedentes de la actividad view-through
durante el segundo trimestre fue seis veces mayor que el de las generadas por la
actividad click-through (42,5 conversiones por actividad post-impresión frente a
las 6,6 conversiones por actividad post-click).
Aunque DoubleClick ha venido informando durante algún tiempo sobre las tasas de
view-through, el reto es que esta métrica también pueda indicar la actividad
offline resultante de las mismas o evaluar simplemente cómo el conocimiento de
una marca hace que el usuario visite el sitio web de esa empresa. El estudio
llevado a cabo por Continental/Doubleclick toma el concepto “view-through” y
utiliza una metodología “control frente a exposición” para determinar
exactamente qué parte de la tasa de view-through es atribuible directamente a la
publicidad online.
Respuesta In-directa: resultados del estudio de Líneas Aéreas Continental
Como parte del estudio, durante la campaña de medios online de
Continental Airlines se envió a los usuarios anuncios de prueba o control. Se
realizó un seguimiento de la actividad view-through respecto a las ventas y
registros que tuvieron lugar 1 hora, 7 días, 14 días y 30 días después de la
exposición.
En el periodo de 30 días, el 67,5% del conjunto de los registros y ventas view-through
fue atribuible a la creatividad del anuncio online. Cabe destacar que el impacto
de la respuesta retrasada en los registros de correo electrónico descendió un
50% transcurrido un día, mientras que el impacto en las operaciones de venta
creció un 3% durante el mismo periodo. La diferencia entre estas dos acciones se
debe probablemente al hecho de que el proceso de decisión es más largo cuando se
trata, por ejemplo, de comprar un billete de avión.
El volumen de impresiones y el sitio/ubicación fueron identificados como
factores clave en la respuesta in-directa a la publicidad online,
correspondiendo a las impresiones el primer puesto por orden de importancia. El
estudio completo está disponible en www.doubleclick.net.
Colleen Aranda, Directora de Marketing Interactivo de Líneas Aéreas Continental,
señala: “El estudio de respuesta in-directa que hemos realizado con DoubleClick
demuestra lo que veníamos afirmando desde hace tiempo: el impacto de la
publicidad online produce réditos con el tiempo. Las tasas de view-through son
una importante y eficaz métrica para la medición del rendimiento de las campañas
y estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos tanto en nuestras
campañas de anuncios como en el estudio de respuesta in-directa asociado”.
“Tanto los datos del estudio de distribución de anuncios de DoubleClick
correspondiente al segundo trimestre como el estudio de Continental Airlines
confirman la idea de que la publicidad online, al igual que la publicidad
utilizada en otros medios, ofrece potencial de respuesta directa e in-directa”,
señala Doug Knopper, Vicepresidente y Director General de Gestión de Anuncios de
DoubleClick. “Dado que los anunciantes comienzan a aprovechar las ventajas
que las soluciones de publicidad online les ofrece, como el targeting avanzado o
el formato rich media de gran impacto, lo único que cabe esperar para el medio
son unos resultados incluso mejores”.
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