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El 70% de las consultas que los medios de comunicación envían a través de
Internet no son respondidas por las empresas. Ésta es una de las conclusiones
que se desprende del estudio “Best Practices in Public Relations. An Analysis
of Online Press Rooms in Leading Companies Around the World”, realizado por
el Departamento de Comunicación de IBM España, en colaboración con el
Centro Universitario Villanueva y el Departamento de Sociología VI de la
Universidad Complutense de Madrid. El estudio ha analizado las Salas de
Prensa en Internet de 170 empresas, seleccionadas por volumen de facturación, en
8 países distintos (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Noruega,
Dinamarca, Singapur y España).
El estudio señala que, en general, las Salas de Prensa virtuales (áreas
específicas de las webs corporativas que incluyen información útil para medios
de comunicación) se han consolidado como un espacio habitual y de gran
visibilidad en las webs de las grandes empresas. Más del 92% de las empresas
analizadas disponen de Salas de Prensa para atender las necesidades de los
medios de comunicación. En general, estas áreas son abiertas y no requieren de
identificación del usuario y contraseña para su consulta, aunque existe un
porcentaje mínimo (5%) de empresas que limitan el acceso a sus Salas de Prensa y
en las que es necesario identificarse previamente.
La documentación escrita es, en general, el apartado con mayor presencia en las
Salas de Prensa analizadas. Aún así, el estudio ha demostrado que existen
algunas carencias en ciertos aspectos documentales. Biografías de directivos,
datos financieros o datos históricos de la compañía son apartados poco
habituales en las Salas de Prensa de las compañías analizadas. Además, en
demasiadas ocasiones, esta documentación es difícil de encontrar y está mal
organizada.
Interactividad y actualización
Respecto a las posibilidades de interactividad de las Salas de Prensa, el
estudio de IBM constata que en la mayoría de estas webs existen vías de contacto
con el Departamento de Comunicación, bien por correo electrónico, bien mediante
formularios web. Sin embargo, casi un 70% de las consultas que los autores del
estudio enviaron a las empresas, simulando una consulta periodística sencilla,
no obtuvieron respuesta alguna. Y de las respuestas recibidas, cerca de un 66%
se recibieron con más de 48 horas de retraso. Estudios anteriores han puesto de
manifiesto que éste es uno de los aspectos que más preocupan a los profesionales
de los medios de comunicación en su relación con las empresas.
La actualización, otro aspecto muy valorado por los medios de comunicación,
también obtiene resultados negativos en el estudio de IBM. Con la excepción de
las empresas de Reino Unido y Alemania, la actualización diaria e inmediata de
las Salas de Prensa es algo poco frecuente en las empresas analizadas. En las
empresas españolas en particular, solo en un 14% de los casos, se actualizan sus
Salas de Prensa de forma diaria e inmediata.
Imagen y multimedia
Otras carencias importantes se refieren a la utilización de archivos
fotográficos para medios de comunicación. Sólo un 50% del total de compañías
analizadas disponen de imágenes en calidad suficiente para que los profesionales
de los medios las descarguen y utilicen. De forma significativa, el estudio de
IBM evidencia, asimismo, que en más de la mitad de las Salas de Prensa
analizadas (55%) no es posible encontrar un logotipo en calidad suficiente para
ser publicado en un medio de comunicación. Además, la utilización de gráficos,
tanto ilustrativos como financieros, es muy minoritaria en las Salas de Prensa
(17%)
La investigación llevada a cabo por IBM, en colaboración con el Centro
Universitario Villanueva y el Departamento de Sociología VI de la Universidad
Complutense de Madrid, demuestra que la disponibilidad de recursos multimedia es
aún minoritaria entre las empresas analizadas. Sólo un 10% de las empresas ponen
a disposición de los medios un archivo para consultar los vídeos de su
departamento de comunicación. La descarga de material directamente utilizable
por las cadenas de televisión es un recurso técnicamente complicado por razones
de tamaño y peso de los archivos. En cuanto a la existencia de archivos sonoros,
con declaraciones de los portavoces de la compañía, son muy poco frecuentes en
las Salas de Prensa analizadas (7%). Concretamente en nuestro país, de las 50
Salas de Prensa españolas consultadas, sólo una incluía este tipo de recurso.
Conclusiones
En definitiva, para los autores del estudio, las grandes empresas han
incorporado las Salas de Prensa como canal alternativo de comunicación y como
herramienta para la transmisión de información documental, si bien no se están
aprovechando al máximo las posibilidades que ofrece la tecnología. Otra
conclusión que se desprende del estudio de IBM es que las Salas de Prensa de las
grandes empresas están aún inmersas en una fase inicial de mera publicación de
información, sin sacar partido de la interactividad, personalización e
inmediatez que Internet ofrece.
Según Alfonso González Herrero, director de Relaciones Públicas de IBM España, y
director del estudio, “las empresas son conscientes de que deben tener una Sala
de Prensa en Internet, pero aún no aprovechan todas las posibilidades que la Red
les ofrece como vehículo, no ya de comunicación sino de interacción con los
medios de información”. González Herrero considera que “el presente estudio
refleja una realidad francamente mejorable de la comunicación corporativa a
través de Internet. Empresas e instituciones tenemos la responsabilidad de
mejorar nuestros canales de información online para responder a las necesidades
de los profesionales de la comunicación”.
Conclusiones por países
Los resultados comparativos por países determinan que no existe ningún mercado
que destaque especialmente sobre el resto en sus prácticas de comunicación
online. De hecho, los buenos resultados en algunas áreas en las empresas de un
determinado país, conviven con lagunas importantes en otras cuestiones. Por
tanto, se pueden extraer datos parciales como la abundancia de recursos
documentales escritos en las empresas norteamericanas, la importancia de las
imágenes y recursos gráficos en las empresas alemanas o las carencias en
diversas áreas en las empresas nórdicas. Además, en España también hay datos
especialmente negativos, como la escasa frecuencia de actualización de los
contenidos de sus Salas de Prensa.
Para los autores del estudio, esta diversidad de resultados se explica más por
la naturaleza de la relación que las empresas de un país tienen con sus medios
de comunicación, que por el grado de progreso tecnológico de cada uno de los
distintos países analizados. El entorno económico globalizado y la difusión y
réplica inmediata de prácticas corporativas en los entornos online también
pueden explicar el hecho de que no haya ningún país cuyas empresas destaquen
sobre el resto en cuanto a su utilización de Internet como canal de
comunicación.
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