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Agencias y redacción- Cuando la General Motors quiso salir al cruce de rumores de
que eliminaría sus marcas Pontiac y Buick, el vicepresidente Bob Lutz se dirigió
directamente a los concesionarios y clientes, sublevados por la mera idea.
Escribió sobre el asunto en el blog de la compañía. "La cobertura
periodística de la industria automotriz últimamente se ha empeñado en presentar
un retrato desagradable de General Motors'', dijo Lutz en la introducción de
su artículo en el FastLane Blog, que General Motors inició en enero.
Añadió que las declaraciones que había realizado en una reunión con analistas la
semana anterior habían sido reproducidas "fuera de contexto'' y que la
compañía no abandonaría esas marcas.
Cada vez más compañías dan sus primeros pasos tímidos en la blogósfera,
siguiendo las huellas de Microsoft Corp., Sun Microsystems Inc. y otras del
sector tecnológico.
Han descubierto que el formato del periódico de internet permite a las empresas
ampliar su alcance, generar discusiones sobre sus productos y alentar la lealtad
del consumidor, pasando por alto los medios de difusión tradicionales.
"Cuando sentimos la necesidad de provocar una reacción directa en el público,
podemos contar con esta bocina'', dijo Michael Wiley, director de medios
nuevos de GM. ``Es un lugar donde podemos hablar directamente con la gente
sin pasar por filtros''.
Es difícil determinar cuántas compañías, directivos y empleados escriben en los
blogs, pero el número de blogs oficiales de empresas supera el centenar, y hay
cientos más en preparación, dijo Pete Blackshaw, director de mercadeo de
Inelliseek Inc., una compañía que analiza blogs.
Además de Lutz, otros jefes de industria destacados que escriben en los
periódicos de la internet son Richard Edelman, presidente de la firma global de
relaciones públicas Edelman, y Craig Newmark, fundador de Craigslist.org,
una empresa de trueques online.
``Creo que dentro de dos años ... nos reiremos al recordar que esto nos
parecía tan tremebundo'', dijo Blackshaw, y añadió que inevitablemente las
empresas se adaptarán a la atmósfera de la red, motorizada por el consumo.
Los blogs empresarios, si están bien hechos, hacen correr la voz entre
consumidores que no leen las secciones de negocios de los periódicos ni las
publicaciones especializadas.
El FastLane Blog recibe entre 150 mil y 200 mil visitas singulares por
mes, y el del presidente de Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, unas 300 mil
visitas.
Pero un mal blog puede resultar sumamente contraproducente. "No caiga en los
falsos blogs. No cree blogs para hablar mal de las personas. Uselo para su
verdadero cometido, que es el de dar transparencia'', dijo Steve Reubel,
vicepresidente de CooperKatz & Co., una firma de relaciones públicas de
Nueva York.
Reubel sigue las noticias en su blog, Micro Persuation, y dirige la
unidad homónima de su compañía, que asesora a sus clientes sobre el blogging y
el novedoso podcasting, las transmisiones de persona a persona.
Los profesionales de las relaciones públicas conocen muchos blogs que se han
desviado del camino. En general son "blogs falsos'', que despiertan las
iras de los bloggers al ocultar que en realidad son campañas publicitarias, como
sucedió con el intento de McDonald's de difundir la existencia de una nueva
línea de papas fritas.
Los blogs que huelen a comunicado de prensa son inservibles, dijo Reubel.
Aconseja a sus clientes que averigüen qué se dice sobre su compañía o sector y
después decidan si quieren publicar algo en un blog existente o crear el propio.
Un directivo elogiado por su actitud franca es Schwartz, que creó Jonathan's
Blog hace un año. Sun alienta a sus empleados a escribir en los blogs, y unos 2
mil lo hacen.
Para Schwartz, el blog es la forma natural de comunicarse con la comunidad
cibernética que Sun parece atraer, un auditorio cínico que busca su información
en los blogs.
La fábrica de aviones Boeing Co. promueve su marca por medio de un blog y
polemiza con su competidora Airbus.
Las compañías que deciden entrar a la blogósfera deben imponer ciertas reglas,
dijo Reubel. Una de ellas, crucial, es que los bloggers no revelen información
confidencial. Un empleado de Google, Mark Jen, fue despedido por escribir sobre
la vida interna de la empresa en su blog personal.
Jen, que ahora trabaja con programas en Plaxco Inc., ayudó a elaborar las normas
sobre bloggig de su compañía, dedicada al manejo de la información.
Mientras una compañía esté dispuesta a tolerar las críticas de sus visitantes,
que suelen ser muy duras, los blogs empresariales son un medio idóneo para
difundir la presencia de la empresa.
¿Pero son Weblogs?
El auge de los blogs empresariales (como también ha sucedido con los llamados
"blogs comerciales") ha levantado un alud de criticas entre los sectores más
puristas que suelen erigirse como portavoces de la blogosfera.
Afirman que estos sitios corrompen el espíritu (¿?) bajo el que se conformo
la blogosfera al establecen sistemas de comunicación piramidal o vertical en
lugar del originario horizontal. Aunque estas opiniones son minoritarias son una
muestra del debate que hace ya algunos meses se viene desarrollando en estas
comunidades sobre el futuro de los weblogs y como firmas tradicionales recién
llegadas "usurpan" el protagonismo y la audiencia a los que durante años
llevaron el testigo de este innovador sistema de comunicación online.
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