McCann Pulse halló que las mayores preocupaciones económicas en el mundo de hoy surgen de la sensación general de inseguridad respecto del alcance de la guerra y su impacto en una economía mundial ya inestable. La mayoría de los consumidores siente que el costo del petróleo subirá localmente y provocará el incremento del precio de todos los productos. Y, dada la expansión de la preocupación económica y de seguridad entre los consumidores, muchos viajes internacionales quizás pueden ser suspendidos, en particular los viajes a destinos árabes o americanos, o los viajes en aerolíneas americanas.

A pesar de la difusión de los sentimientos en común entre las gente, sus acciones como consumidores no se presentan de manera uniforme. Las marchas en contra de la guerra tuvieron una concurrencia que superó todas las expectativas en la mayoría de los mercados en el mundo, pero solamente en los países musulmanes más conservadores es considerable el número de consumidores que se unieron para incrementar su poder político por medio de boicots a marcas americanas establecidas. Además, los boicots a los productos varían de un mercado a otro y de una marca a otra, así como las percepciones locales de las marcas parecen estar afectando el destino del producto.

Un mundo más pequeño, problemas más grandes

Los consumidores son cada vez más conscientes de la interconexión del mundo a través de los medios modernos, las economías entretejidas, las comunicaciones ilimitadas y el avance de la tecnología militar. La pequeñez del mundo de hoy hace que la guerra sea algo personal y principal en importancia para los consumidores -incluso aquellos que se encuentran distantes de Irak o los Estados Unidos.

• “Estoy preocupado por mi empleo porque trabajo en una compañía americana.” (Polonia)

• “En tiempos de la Primera o Segunda Guerra Mundial, acá en Brasil estabas tranquilo. No te llegaba la guerra. Pero supongamos que lanzan la bomba química que Irak dice tener. Una guerra química podría ser fatal y podría alcanzarnos en Brasil también.” (Brasil)

• “Afectará a la economía mundial, lo cual causará un efecto dominó que llegará también a Tailandia.” (Tailandia)

• “Estamos hablando de una guerra mundial que puede tener consecuencias catastróficas... no es un juego.” (México)

• “Tengo miedo de lo que pueda pasar con Estados Unidos en esta guerra; parecería golpear más cerca de lo que llegaron otras guerras antes.” (Seattle)

También es importante destacar que, dado que el verdadero alcance de esta guerra es desconocido, mucha gente siente que la acción militar en Irak puede instigar similares actos de terrorismo es sus propios países. Como reflexionó un sudafricano en referencia al bombardeo terrorista del año pasado a un club nocturno, “Si ocurrió en Bali, ¿por qué no en Ciudad del Cabo?”

Incertidumbre económica: la mayor preocupación

Teniendo en cuenta la economía mundial interconectada de la actualidad, muchos consumidores están preocupados por el impacto directo que una guerra puede tener en sus vidas cotidianas. Más allá del miedo al incremento en el precio del petróleo, algunos consumidores mundiales sienten que una rápida guerra mundial ayudaría a desahogar a este mercado inestable, y finalmente crear un clima en que pueda comenzar de nuevo un crecimiento.

Otros consumidores creen que una guerra será “la gota que rebalse el vaso”, en términos de exponer la debilidad remarcada de la economía. En muchos mercados en que los consumidores sentían que la guerra era inevitable, se esperaba ansiosamente su comienzo -para que también termine pronto-, con la esperanza de que se restablezca la estabilidad económica mundial y local. En otras palabras, la incertidumbre económica está paralizando a la mayoría de los consumidores:

• “Estoy esperando para realizar inversiones, a que las cosas se calmen un poco.” (Singapur)

• “Si va a haber una guerra, y no podemos hacer nada para detenerla, apoyemos a Estados Unidos para que proteja nuestra economía. De lo contrario sufriremos una profunda crisis cuando la guerra termine.” (Turquía)

• “En general, lo que sabemos es que la gente -en lugar de empezar ahora un plan para vacacionar en los próximos meses- prefiere esperar y ver qué pasa.” (Italia)

• “Tengo miedo de la incertidumbre que seguirá a la guerra. El impacto económico me preocupa.” (Estados Unidos)

• “La nafta ya aumentó de precio. Y todos saben que cuando esto pasa, el precio de todos los comodities sube. Entonces, hay preocupaciones por el incremento en los precios y si va a ser una guerra larga, entonces los standares de vida también se verán afectados.” (India)

• “El sentimiento es que la guerra va a cambiar el mundo, pero nadie sabe exactamente cómo.” (Argentina)

• “Se refleja directamente sobre Brasil. Más crisis, desempleo..., porque es como si fuésemos una extensión de los Estados Unidos, sólo que nunca tenemos algún beneficio.” (Brasil)

• “Va a impactar en el precio del petróleo y afectará a nuestra economía… ya es demasiado malo.” (Singapur)

• “Si esta guerra termina, se viene la guerra de Norcorea.” (Hungría)

El impacto más grande: turismo mundial, aerolíneas americanas y “marca América”

Las compras grandes de tickets y el turismo mundial pueden sufrir el impacto más profundo porque los consumidores están congelados por las preocupaciones económicas y de seguridad. Aunque los consumidores pueden necesitar evadirse a medida que la guerra vaya avanzando, cada vez está más presente el sentimiento de que los lujos y la frivolidad son inapropiados.

• “Simplemente no te sentís bien yendo a tomar sol a una playa cuando está surgiendo una guerra.” (Inglaterra)

Además, por las preocupaciones de seguridad, la guerra puede modificar la apariencia de los Estados Unidos y de naciones musulmanas como destinos turísticos. Las aerolíneas que tengan relación con Norteamérica pueden sufrir doblemente, ya que habrá menos vuelos hacia Estados Unidos por preocupación e incluso por seguridad (puede que las aerolíneas y otros símbolos nacionales sean percibidos como focos que están en la mira en todo el mundo). Mientras que los viajes de placer serán los más afectados, la investigación de McCann Pulse demostró que los viajes de negocios también podrán ser afectados.

• “Una gran preocupación serían las aerolíneas americanas. La mayoría de la gente rehúsa a volar en líneas norteamericanas, prefieren ir en Thai Inter, desde que temen que pueda haber una bomba en el avión.” (Tailandia)

• “Estoy aterrado de viajar fuera de Estados Unidos.” (Seattle)

• “En mi lugar de trabajo sentimos el impacto de la guerra porque tenemos socios norteamericanos y franceses. La gente va a viajar menos.” (Hungría)

• “Estaría nervioso volando a los principales aeropuertos de Londres. Definitivamente no viajaría a América.” (Irlanda)

• “Varios de los destinos de vacaciones más populares para los austríacos se verán afectados. Son países musulmanes que rodean al Mediterráneo, el Adriático, Tunisia, Marruecos y, principalmente, Turquía.” (Austria)

• “La gente está cancelando sus viajes, a la espera de lo que pueda pasar en Irak. Los colombianos son víctimas de un acoso extremo por parte de las autoridades de inmigraciones de los Estados Unidos, independientemente del status de su visa, y esperan que esta situación empeore si la guerra sigue.” (Colombia)

• “Las personas todavía están escépticas. Siendo musulmanes, piensan que pueden ser víctimas si vuelan a los Estados Unidos.” (Bangladesh)

Más allá de los productos y servicios específicos, la concepción norteamericana de “paz y libertad” es cuestionada en todo el mundo, lo cual podría tener grandes repercusiones para la industria de viajes en los Estados Unidos. Los riesgos de la guerra afectarán la imagen de la cultura americana y del emblemático “sueño americano”, lo cual ha atraído a consumidores de todo el mundo para vivir y trabajar.

• “USA también está empezando a perder la imagen de “país soñado”, principalmente entre los adolescentes. Muchos piensan que Europa es más adecuada para vivir y estudiar porque es más pacífica.” (Turquía)

Y si la “marca América” continúa desgastándose en todo el mundo, las industrias cultural, del entretenimiento y medios americanos serían los próximos afectados después de la industria de viajes y turismo.

• “Hollywood nunca volverá a hacer películas mostrando al presidente de los Estados Unidos como a un héroe.” (Sudáfrica)

“David vs. Goliat”: sentimientos que se extendieron más allá de la guerra

A la luz de las divisiones a raíz de la guerra de los Estados Unidos y su impopularidad extendida por todo el mundo –en conjunto con la aparente desconsideración del protocolo de las Naciones Unidas por parte del gobierno norteamericano– hay un sentimiento subrayado de impotencia en la gente del mundo, cuyas voces –o gobiernos– fueron ignorados.

Esos sentimientos de impotencia están desencadenando sentimientos antiglobalistas preexistentes, particularmente en el oeste de Europa, donde el resentimiento está creciendo a causa del dominio del poder mundial sin control -siendo éste el gobierno estadounidense o las corporaciones multinacionales. En medio del sentimiento antiamericano, hay gran empatía, en general, por los desvalidos en el campo político y económico, es decir, específicamente por Irak.

• “Si las Naciones Unidas fueron ignoradas, ¿qué significará la opinión de la gente para ellos (Estados Unidos)? Todo dependerá de cómo se levante Estados Unidos por la mañana… Es muy triste que todo el orden mundial, construido por décadas con la sangre y el sudor de muchas personas, sea destruido por la cabeza de un país, que decidió que es el dueño de la razón.” (Rusia)

• “Porque somos el pasto entre dos elefantes. No existimos.” (Kenia)

• “Esto no es una guerra. Esto es un país fuerte sometiendo a uno pequeño.” (Sudáfrica) “Es un sentimiento de ‘lo que sea que ocurra, pasó porque no tengo poder’”. (Seattle)

• “La guerra trae dinero… ellos (Estados Unidos) quieren todo el dinero y el poder, y la paz no se los provee.” (Brasil)

• “Cuando no hay preferencias concretas hacia una de las partes en conflicto, los rusos prefieren elegir al demonio más pequeño -y hoy para ellos, éste es Irak. Por otro lado, apoyar a los enemigos de Norteamérica puede ser una forma de protestar contra el dominio mundial de este país.” (Rusia)¿Boicotear o no boicotear?

Dada la impotencia que surge del creciente miedo y el menosprecio en relación con el dominio del gobierno de los Estados Unidos, el consumidor global reacciona de dos maneras bien diferentes: se sobrepone a sus sentimientos de impotencia y vive su vida como siempre –aunque más conservadoramente–, o bien trata de ejercer el poco poder que tiene –comprando poder–, a través de boicots a bienes y servicios americanos.

De acuerdo con la investigación de McCann Pulse, hacer boicots no está extendido y difiere en gran medida por marca y mercado. América Latina, por ejemplo, no tiene una historia de boicots a productos tan rica como el norte de Asia, donde el reino económico está más separado del mundo político que en Europa. Además, muchas naciones, como por ejemplo la Argentina, se consideran a sí mismas “culturas de inmigrantes” que fueron absorbiendo elementos extranjeros que hicieron propios. Más cerrados, los mercados homogéneos pueden sentir una reacción más fuerte contra los bienes americanos en general, lo cual ahora está exacerbado por la guerra.

En el oeste de Europa, las acciones militares de los Estados Unidos ya trajeron filtrados sentimientos antiglobalistas, a pesar de que algunos países del oeste europeo se unen al sentimiento antiamericano como una moda política. En las comunidades musulmanas del sudeste de Asia y de medio oriente, así como en comunidades árabes en ciudades europeas, hay un sentimiento antiamericano más ferviente que se está traduciendo en desconfianza hacia las empresas americanas.

Diferentes grados de compromiso hacia boicots a productos:

• “Se creen que nos dominaron porque nos trajeron sus productos. Se equivocan, podemos vivir sin ellos. Piensan que somos tontos, sumisos. Vamos a probarles que están equivocados. No los necesitamos.” (Oriente Medio)

• “En un nivel más general, sin embargo, aún hay un clima antiglobalización vinculado a esporádicos boicots a las empresas más importantes, que ha sido potenciado por la percepción de Norteamérica como el abusador mundial. Mecca Cola en particular, tuvo buenos resultados en el mercado británico, ya que la gente siente que puede pagar por un poco de justicia y hacer hacer una declaración activista por menos de un penique.” (Londres)

• “La gente distribuyó una lista con las marcas americanas a boicotear y en ella había desde cadenas de comidas rápidas hasta marcas de indumentaria deportiva. El problema es que esta vez, las nuevas generaciones, conocidas como ‘W(World Cup)-Generation’, se encuentran en el centro de esto. Obviamente las compañías americanas en Corea se inquietaron. Sin embargo, no se reportaron grandes daños en las ventas. Esta generación creció con esas marcas y por ello resulta difícil poner su intento de boicot en acción.” (Corea del Sur)

Una pared entre el gobierno de los Estados Unidos, su gente y sus productos

A pesar de la difusión de la desaprobación de las acciones del gobierno americano, la mayoría de los consumidores mundiales no transfiere esos sentimientos negativos a las marcas americanas o a la gente –al menos aún no.

La investigación de McCann Pulse Post-11/9 ilustra una pared claramente percibida entre el gobierno de Estados Unidos y su gente, y este muro es reforzado porque muchos consumidores globales vieron la guerra en Irak como una acción militar que no cuenta con el apoyo de los propios americanos.

Como dijo un brasileño, “honestamente, creo que el problema no es entre los países; es un problema personal del presidente de los Estados Unidos. Estamos viendo que la gente, incluso en los Estados Unidos, no quiere la guerra...”.

Esta división en los Estados Unidos es la razón por la cual los consumidores mundiales separan al gobierno americano de su gente y sus productos:

• “Esa gente que siempre impulsó y publicitó semejante batalla política, está levantando la voz, pero aún están limitados a un muy pequeño número de activistas. El sentimiento hacia la política exterior de los Estados Unidos se está endureciendo, pero aún está lejos de un boicot activo a sus productos o su cultura. Se focaliza principalmente en la administración de Bush y no en su población.” (Italia)

• “Seguiría comprando Coca-Cola, Levis, etc. Creo que la diferencia está en que ésta es más una guerra de George Bush, que una guerra respaldada por la población de los Estados Unidos.” (Irlanda)

• “Todavía me gustan los americanos, a pesar de su guerra negociando su liderazgo.” (Sudáfrica)

No está en guerra la Corporación América, sino el gobierno de los Estados Unidos.” (Hong Kong - China)

• “La ideología costarricense es mucho más americanizada o pro-americana, por ello los boicots no son realmente posibles. Además, ésa no es una acción que los costarricenses tomarían para expresar su posición respecto de la guerra o a la política exterior estadounidense.” (Costa Rica)

• “Y los alemanes no están en contra de Estados Unidos en sí, solamente en contra de la política de guerra del gobierno de Bush. Como consecuencia, nadie quiere boicotear a las marcas americanas o a sus productos.” (Alemania)

Marcas americanas vs cultura local

Muchas marcas americanas tiene una amplia y rica trayectoria en los mercados locales de todo el mundo y se han integrado a la cultura de la industria local, por lo que frecuentemente son inmunes al sentimiento antiamericano, sin importar cuán fuerte sea, ya que son percibidas como locales.

• “Los argentinos pueden estar en contra de los Estados Unidos, en cuanto a sus decisiones en lo político y económico, pero sus marcas están totalmente integradas a la cultura argentina, han estado en la historia argentina por tantos años que los argentinos sienten que son propias.” (Argentina)

• “Las marcas del estilo de vida americano, como Coca-Cola y Pepsi, Levis y Timberland, Bruce Springsteen y Michael Jackson, no se verán afectadas. A pesar de que estas marcas sean americanas, son tan parte del paisaje local que no hay chance de un boicot significativo.” (Austria)

• “Como muchos productos típicamente americanos están tan fusionados a nuestro estilo de vida, nadie ni siquiera soñaría con abandonaras por razones políticas.” (Italia)

En otros casos, sin embargo, las marcas americanas son un obstáculo para los valores culturales locales y, así, se convierten en blanco fácil para los movimientos de boicot.

• “La mayoría de las marcas de comidas americanas son poco saludables pero apetitosas.” (Oriente Medio)

Algunas marcas son consideradas irremplazables

Algunas marcas no son objeto de boicots simplemente porque son consideradas irremplazables por los consumidores. Estas marcas, sin embargo, no cubren necesidades básicas pero satisfacen “necesidades emocionales” -marcas de alta calidad-. Marcas con las cuales los consumidores crecieron y tienen incorporadas por completo a sus vidas, desde productos para lavar la ropa hasta productos de electrónica.

• “No podemos boicotear a la tecnología. Las marcas americanas son superiores.” (Medio Oriente)

• “Desearíamos poder sustituir algunas de las marcas que estamos acostumbrados a utilizar, pero la calidad a la que nos acostumbramos es inalcanzable.” (Oriente Medio)

• “Cuando hablamos de elección individual, me sorprendería si más de un 5% de nosotros rechaza comprar un producto o servicio superior y elige uno de menor calidad.” (Irlanda)

Recomendaciones de marketing

Enfatizar las raíces locales

Si bien las marcas norteamericanas por algún motivo aún son inmunes al creciente anti-americanismo, actualmente las empresas americanas e inglesas no deberían cubrir sus banderas nacionales con sus marcas. En cambio, la consigna para las marcas sería “actuar como locales” y enfatizar fuertemente sus raíces locales como empleadores y sponsors de obras de caridad y para la comunidad. Las marcas que adoptan y respetan a las culturas locales por medio de ambas acciones y de sus comunicaciones de marketing, hoy obtendrán mejores resultados.

Subrayar la responsabilidad de la compañía

La gente está volviéndose más consciente de cómo las marcas se están comportando en el contexto global y por ello habrá más presión sobre las marcas para que comuniquen sobre sus acciones relacionadas con el medio ambiente, sus prácticas laborales y sus contribuciones a la sociedad.

Combatir la impotencia del consumidor

Las empresas deben demostrar que escuchan a sus consumidores, los cuales no se sienten tomados en cuenta actualmente. Los marketers mundiales deben ayudar a los consumidores a que se sientan más poderosos al comprar y usar marcas globales. Además, dadas las inciertas condiciones en la economía, los consumidores buscan valor, durabilidad y confianza en sus decisiones de compra.

Al reconocer la incertidumbre actual del consumidor, una agencia de viajes en el Reino Unido introdujo la idea “cambia tu mente, cambia tus vacaciones”, en la cual los consumidores pueden cambiar su destino a último momento por una mínima tarifa. Negocios como éste, que son flexibles y comprenden la forma de pensar del consumidor, tienen grandes posibilidades de triunfar.

Evitar mensajes políticos o usarlos con gran cuidado

Considerando la división que generó en la gente la guerra de Estados Unidos contra Irak y su expandida impopularidad en el exterior, las marcas americanas deben evitar vincularse a la política exterior de los Estados Unidos. La separación que el consumidor global hace entre las marcas y las políticas exteriores es delicada y no debe ser confundida con campañas de marketing.

En algunos casos, las marcas de moda orientadas a jóvenes usan el pacifismo en sus comunicaciones de marketing y enfatizan una reminiscencia anti-guerra de la cultura de los años 60. Este tipo de comunicaciones puede ser efectiva para algunas marcas con consumidores claramente definidos, pero puede alejar a los consumidores patrióticos del mercado masivo de marcas, en los Estados Unidos o Inglaterra.

Dar más peso a valores positivos universales en lugar de asociarse al materialismo

Teniendo en cuenta que se trata de la imagen establecida de una marca, las compañías globales deben transmitir los valores que se oponen al “más grande es mejor” del materialismo -que será asociado negativamente al gobierno americano por el consumidor global.

Los mensajes humanistas pueden mostrar que las marcas americanas son más que mero consumo. Expresando optimismo o ideales universales de la humanidad -familia, salud, etc.-, se acercarán a los consumidores globales y, al mismo tiempo, ayudarán a recomponer su moral.