En ese trimestre, la tasa de click-through de los anuncios distribuidos por los medios online fue del 0,43%, frente a una tasa media de view-through del 0,73%. Según el subconjunto de anuncios distribuidos por los anunciantes que realizan un seguimiento de la respuesta a través de la conversión online, el número de conversiones procedentes de la actividad view-through durante el segundo trimestre fue seis veces mayor que el de las generadas por la actividad click-through (42,5 conversiones por actividad post-impresión frente a las 6,6 conversiones por actividad post-click).

Aunque DoubleClick ha venido informando durante algún tiempo sobre las tasas de view-through, el reto es que esta métrica también pueda indicar la actividad offline resultante de las mismas o evaluar simplemente cómo el conocimiento de una marca hace que el usuario visite el sitio web de esa empresa. El estudio llevado a cabo por Continental/Doubleclick toma el concepto “view-through” y utiliza una metodología “control frente a exposición” para determinar exactamente qué parte de la tasa de view-through es atribuible directamente a la publicidad online.

Respuesta In-directa: resultados del estudio de Líneas Aéreas Continental

Como parte del estudio, durante la campaña de medios online de Continental Airlines se envió a los usuarios anuncios de prueba o control. Se realizó un seguimiento de la actividad view-through respecto a las ventas y registros que tuvieron lugar 1 hora, 7 días, 14 días y 30 días después de la exposición.

En el periodo de 30 días, el 67,5% del conjunto de los registros y ventas view-through fue atribuible a la creatividad del anuncio online. Cabe destacar que el impacto de la respuesta retrasada en los registros de correo electrónico descendió un 50% transcurrido un día, mientras que el impacto en las operaciones de venta creció un 3% durante el mismo periodo. La diferencia entre estas dos acciones se debe probablemente al hecho de que el proceso de decisión es más largo cuando se trata, por ejemplo, de comprar un billete de avión.

El volumen de impresiones y el sitio/ubicación fueron identificados como factores clave en la respuesta in-directa a la publicidad online, correspondiendo a las impresiones el primer puesto por orden de importancia. El estudio completo está disponible en www.doubleclick.net.

Colleen Aranda, Directora de Marketing Interactivo de Líneas Aéreas Continental, señala: “El estudio de respuesta in-directa que hemos realizado con DoubleClick demuestra lo que veníamos afirmando desde hace tiempo: el impacto de la publicidad online produce réditos con el tiempo. Las tasas de view-through son una importante y eficaz métrica para la medición del rendimiento de las campañas y estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos tanto en nuestras campañas de anuncios como en el estudio de respuesta in-directa asociado”.

“Tanto los datos del estudio de distribución de anuncios de DoubleClick correspondiente al segundo trimestre como el estudio de Continental Airlines confirman la idea de que la publicidad online, al igual que la publicidad utilizada en otros medios, ofrece potencial de respuesta directa e in-directa”, señala Doug Knopper, Vicepresidente y Director General de Gestión de Anuncios de DoubleClick. “Dado que los anunciantes comienzan a aprovechar las ventajas que las soluciones de publicidad online les ofrece, como el targeting avanzado o el formato rich media de gran impacto, lo único que cabe esperar para el medio son unos resultados incluso mejores”.