|
Cap Gemini Ernst & Young presenta un estudio sobre tendencias
de consumo en Europa. Destacan en España, El Corte Inglés,
Carrefour, Mercadona y Dia como las marcas más valoradas por
los consumidores en sus respectivos segmentos.
Cap Gemini Ernst & Young ha presentado un reciente estudio
realizado en varios países europeos en el que se analizan los
hábitos de compra del consumidor, así como los factores más
relevantes en la decisión de compra. Asimismo, se han
analizado las tendencias en el comportamiento y valores de los
consumidores.
Este informe, presentado en el marco de la ECR Europe
Conference que CGE&Y ha celebrado en Barcelona, es fruto de
una investigación realizada en Alemania, España, Finlandia,
Francia, Italia, Noruega, Países Bajos, Reino Unido y Suecia,
y ofrece una visión en profundidad sobre los factores que
impactan en el comportamiento de compra, así como en la
percepción del sector comercial por parte del consumidor.
Resultados de la investigación en España
El panorama del sector comercial en España se caracteriza por
una fuerte competencia, una alta sensibilidad a los precios y
una alta densidad de establecimientos. España es un país
especialmente competitivo, ya que tiene la mayor densidad de
puntos de venta de todos los países europeos estudiados, con
más de 600.000, según el “European Retail Handbook 2001/02”.
Esto representa un establecimiento por cada 64 españoles.
En cuanto a los factores de la experiencia de compra que más
valora el consumidor español, son similares a los de resto de
consumidores europeos, si bien se aprecia un porcentaje
superior de valoración en todos ellos: es decir, nos
encontramos en España ante un consumidor más exigente que la
media europea. Así, el consumidor español coincide con el
europeo en la importancia de la limpieza y cuidado de la
tienda, de la calidad del surtido, o de la cortesía de los
empleados. Sin embargo, el consumidor español incluye también
entre los cinco factores más importantes la estabilidad de los
precios y el acceso fácil para discapacitados.
Los 5 factores más valorados por el consumidor con relación
a los establecimientos
|
Los 5 factores más
valorados por el consumidor con relación a los
establecimientos |
|
Media europea |
% |
España |
% |
|
Limpieza y aspecto de la tienda |
71% |
Limpieza y aspecto de la tienda |
84% |
|
Cortesía y amabilidad de los empleados |
69% |
Buena y consistente calidad de productos |
79% |
|
Buena y consistente calidad de productos |
67% |
Acceso fácil para discapacitados |
79% |
|
Precios fácilmente visibles y bien marcados |
64% |
Cortesía y amabilidad de los empleados |
77% |
|
Posibilidad de devolución si se está insatisfecho |
60% |
Estabilidad de precios |
75% |
Los 5 factores menos valorados por el consumidor con
relación a los establecimientos
|
Los 5 factores menos
valorados por el consumidor con relación a los
establecimientos |
|
Media europea |
% |
España |
% |
|
Posibilidades de financiación |
14% |
Hilo musical o videos en los establecimientos |
26% |
|
Recibir información sobre ofertas |
13% |
Diferentes niveles de precio en el surtido |
21% |
|
Hilo musical o videos en los establecimientos |
12% |
Recibir información sobre ofertas |
19% |
|
Posibilidad de compra por catálogo |
10% |
Posibilidad de compra por catálogo |
10% |
|
Posibilidad de compra por Internet |
7% |
Posibilidad de compra por Internet |
8% |
Dado el carácter competitivo del sector de distribución en
España, y el nivel de renta aún inferior a la media europea,
no es sorprendente comprobar que los consumidores españoles
sean particularmente sensibles a los precios. Prueba de ello
es que los factores de compra asociados al precio obtienen
mayores puntuaciones en España que en los otros países.
Un 75% de los consultados en España valoran como muy
importante que el distribuidor sea honesto e los precios,
comparado con un 55% que mencionan como muy importante un
precio más bajo, y un 62% que declaran que lo más importante
es que su tienda ofrezca precios mínimos garantizados
(igualándose con los cupones, promociones, etc. de los
competidores). Observamos por lo tanto una alta valoración de
un valor como la honestidad en el acto de compra: una
tendencia (el apego a los valores) muy sintomática del nuevo
consumidor, tanto en España como en el resto de Europa.
En varios canales de distribución, existe una enseña que
tiende a estar por encima de las otras como “tienda favorita”
de los clientes. Por ejemplo, un 14% mencionó a Mercadona como
su supermercado favorito, seguida de Dia, que fue mencionada
por un 5%. Sin embargo, Dia fue líder en el formato de
descuento, mencionada como favorita por un 13% de los
consumidores. Entre los hipermercados, Carrefour lideró la
lista, siendo mencionada como preferida por un 22%. Los
resultados más altos en cuanto a preferencias se registraron
en el canal de los grandes almacenes, donde El Corte Inglés
fue mencionado como favorito por un 39% (posiblemente, por la
falta de competencia existente en nuestro país en este
formato).
En todos los canales destaca el alto porcentaje de
consumidores (siempre superior al 40%) incapaz de nombrar una
cadena preferida, lo cual parece demostrar una falta de
diferenciación entre las enseñas, y un potencial de mejora del
sector comercial en materia de posicionamiento estratégico.
Tiendas preferidas por el consumidor español, por tipo de
establecimiento
|
SUPERMERCADOS |
 |
|
Mercadona
|
14%
|
|
Dia
|
5%
|
|
Carrefour
|
3%
|
|
Caprabo
|
3%
|
|
El Arbol
|
3%
|
|
Eroski
|
3%
|
|
Ningun
favorito
|
41%
|
|
|
HIPERMERCADOS |
 |
| Carrefour |
22% |
| Hipercor |
9% |
| Alcampo |
6% |
| Eroski |
5% |
| Mercadona |
4% |
| Ningún favorito
|
40% |
|
|
TIENDAS DESCUENTO |
 |
| Dia |
13% |
| Lidl |
2% |
| Ningún favorito
|
77% |
|
|
GRANDES ALMACENES |
 |
| El Corte Inglés
|
39% |
| Carrefour
|
1% |
| Ningún favorito
|
52% |
|
|
ROPA TEXTIL |
 |
| Zara |
9% |
| El Corte Ingles |
4% |
| Ningún favorito
|
61% |
|
|
SALUD Y BELLEZA |
 |
| Druni |
2% |
| Body Bell
|
1% |
| Eurodroguer |
1% |
| Gil-Go |
1% |
| Zuetxe |
1% |
| Mariposas |
1% |
| Ningún favorito
|
69% |
|
|
TIENDAS ESPECIALIZADAS |
 |
| Decathlon |
2% |
| FNAC |
2% |
| Ningún favorito |
71% |
|
La opinión de los líderes españoles
Los ejecutivos de las principales empresas detallistas y de
productos de consumo en España han ofrecido sus opiniones
sobre las tendencias básicas en relación con los hábitos de
los consumidores, la importancia de los valores humanos y el
clima cambiante en el sector.
Muchos de los encuestados manifiestan que los consumidores
españoles están cada vez mejor informados, poseen un mayor
nivel adquisitivo, disminuye su tiempo disponible (la
incorporación de la mujer al mundo laboral ha contribuido a
ambos factores). Valoran cada vez más la conveniencia (consumo
en cualquier lugar y momento) y se muestran más sensibilizados
hacia temas de salud, seguridad alimentaria, etc.. Sin
embargo, son menos exigentes que la media europea en términos
de servicio o en sus quejas posteriores a la venta.
Otros directivos hacen hincapié en la alta sensibilidad al
precio del mercado español, buscando ‘valor por dinero’, es
decir, una buena relación calidad/precio. Existe un gran nivel
de fidelidad hacia las tiendas posicionadas por los
consumidores en este segmento.
Noticias relacionadas
sábado mayo 24, 2014 |
