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Cap Gemini Ernst & Young destaca en las tendencias clave,
las principales conclusiones del Estudio
En el ámbito europeo el estudio ha puesto de manifiesto
cinco factores clave que pueden marcar las tendencias en los
hábitos de compra en un futuro próximo. Estos factores son:
• Valores humanos: los consumidores van a demandar cada vez
más honestidad, confianza y fiabilidad, y responderán
favorablemente a las compañías que reflejen estos valores
humanos en su oferta comercial. Los consumidores objeto de
nuestra investigación, preguntados acerca de los factores
clave que consideran más importantes en su experiencia de
compra, apuntaron en primer lugar factores orientados a los
valores humanos. En contraste, factores tradicionales
relacionados con el valor de los productos y servicios, como
sus funciones y características, fueron considerados mucho
menos importantes.
• Precio, producto, servicio, acceso y experiencia de compra:
existe actualmente una diferencia importante entre lo que
buscan los consumidores y lo que les están ofreciendo las
empresas. Para salvar esta brecha es necesario redefinir los
cinco atributos tradicionales de la oferta comercial,
alineándolos con los valores humanos que se han mencionado
anteriormente. En el caso del precio, por ejemplo, un “precio
honesto” es claramente el factor más importante, y supera con
mucho al de “el precio más bajo”. Respecto al producto, los
consumidores valoran una “calidad de surtido buena y
consistente” como muy importante, en lugar de “el mejor
producto.” Respecto al servicio, queda clara en Europa la
importancia de los aspectos básicos del servicio al cliente,
como la aceptación de las devoluciones, frente a servicios más
sofisticados pero difíciles de cumplir. Respecto al acceso,
los consumidores europeos dejaron claro que los aspectos
internos de la tienda, como la limpieza y la facilidad de
“navegación” dentro de la misma, son más importantes que
aspectos externos como la localización de la tienda o la
facilidad de aparcamiento. Y respecto al atributo de la
experiencia de compra, a los consumidores europeos les
preocupa más ser tratados de forma respetuosa que ser objeto
de excesivas atenciones y entretenimiento en la tienda.
• Tiendas favoritas: falla la diferenciación. Cuando se pidió
a los consumidores que nombraran sus tiendas favoritas en los
canales más importantes, una cantidad sorprendente de ellos no
fue capaz de mostrar una preferencia clara. La falta de
identificación con una determinado enseña resultó clara
incluso en canales de compra frecuente, como los
supermercados. Cierto es que en algunos países, esto es
consecuencia de un panorama detallista fragmentado y dominado
por compañías regionales o locales. Pero en general, refleja
la debilidad de la oferta comercial existente en materia de
diferenciación. En algunos casos, indica cierta apatía –
incluso descontento – en los consumidores respecto a las
tiendas en las que compran.
• Focalizar recursos para enfocarse en el cliente. Una
enseñanza clara del estudio es que las compañías que intentan
ser las mejores en todo están condenadas al fracaso: tanto por
la imposibilidad de invertir de forma indiscriminada en todos
los factores que definen la oferta comercial (precio,
producto, acceso, experiencia y servicio) como por la
necesidad de crear una imagen de empresa relevante y
diferenciada para el cliente. Enfocar la estrategia hacia un
atributo primario (dominante) y secundario (diferenciado), con
los demás atributos alineados con la media sectorial– en lugar
de un intento equivocado de ser excelente en las cinco áreas –
es la fórmula que permite a una compañía atender a las
necesidades y deseos del nuevo consumidor, de la forma más
efectiva y eficiente posible.
• ¿Qué significa esto para las empresas? El estudio realizado
en Europa ofrece una visión amplia y profunda de lo que están
buscando los consumidores en sus actividades de compra, y
ofrece lecciones que deben conducir a las empresas a
reconsiderar sus estrategias con el fin de aumentar su
relevancia en el mercado. Aunque nuestra investigación se
centró en las relaciones de los consumidores con las empresas
del sector de distribución comercial, los resultados pueden
aplicarse a prácticamente cualquier tipo de negocio, desde
fabricantes de productos de consumo hasta compañías de
servicios financieros. Y lo que es más importante, los
resultados ofrecen una visión del mercado a través de los ojos
del consumidor – y eso, al final, es lo que cuenta realmente.
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sábado mayo 24, 2014 |
